İçerik her şeydir!

Bu slogan çağımız internet reklamcılığının temel düsturlarından. Nasıl olmasın ki?  İnternet dediğimiz, kullanıcıların ilgisini çekmek için bizzat kullanıcılar ya da bu işin profesyonelleri tarafından üretilen içeriğe mahkum olan boş bir biçim.

Bizi kara aynaların karşısına mıhlayan içeriklerin niceliği, onları tüketebilmemiz için birkaç yüz ömre daha ihtiyaç duyacağımız düzeyde olunca, bazı içeriklerin diğerlerinden daha fazla önümüze çıkması, bu içeriklerin diğerlerine hızlıca geçebilmemize olanak sağlayacak şekilde kısa ve basit üretilmesi gibi kriterler önem kazanıyor.

Üstelik bu slogan artık sadece reklamcıları ya da reklam üzerinden para kazanan içerik üreticilerini ilgilendirmiyor. Her biri başlı başına bir içerik üreticisi hâline gelen sosyal medya kullanıcıları, daha fazla takipçi ve etkileşim için, ilgili sosyal medya mecrasının üretim kodlarını içselleştirerek “post”larını kurguluyor. Ücret almayarak, gönüllü bir şekilde Facebook, Twitter ve Instagram gibi mecralara içerik üreten kullanıcılar, düşük veya yüksek dozlu bir rekabet içerisinde ücret dışı kazançlarını arttırmak için çalışıyor.

Ekşi Sözlük ve Huffington Post gibi, kullanıcıları daha emek yoğun bir sürece tâbi kılan örnekler de var. Özellikle Huffington Post kendisini zengin eden blogger’larına beş kuruş ödemediği için ciddi eleştirilerin muhatabı oluyor. Bunun yanında, çeşitli sitelere içerik üretimini organize eden ve kullanıcılarına ürettikleri içerik başına para veren sitelerin sayısı da gittikçe artıyor. Bu süreçte copywriting (metin yazarlığı) kavramı gözden düşerken, content-writing (içerik yazarlığı) alabildiğine yaygınlaşıyor.

Kâr odaklı yapı, metni “içerik” yaptı

Burada bir parantez açmak gerekirse, blogların ve forumların yaygın olduğu bir İnternet ortamından, sosyal medyanın hakimiyetine geçişimizin temelinde, öncelikli olarak daha kullanıcı dostu çözümler arayışı değil, internet şirketlerine daha fazla kazandırmayı amaçlayan “yaratıcı fikirler” yatıyor. Bütün bu yenilikler, kapitalist ilişkiler dışında kalmayı hedefleyenlere birtakım imkânlar sunsa da, internete yönelik politikalar belirlemede bu gerçeği es geçmemek oldukça önemli (bkz. Christian Fuchs, Sosyal Medya: Eleştirel Bir Giriş, çev. Diyar Saraçoğlu, İlker Kalaycı, Notabene Yay., 2016).

İçerik meselesine geri dönersek, internetin kâr odaklı egemen yapısının, “metin”i “içerik”e dönüştürdüğünü, içerikleri ise standartlaşmaya mahkum ettiğini söyleyebiliriz. İçerisinde ayrıntılı anlatımları, gerekçeleriyle birlikte argümanları, karşıt savları, tartışmaya davet eden soruları barındırabilen metin, yerini sadece iletmek istediği mesajı iletme iddiasında olan içeriğe bırakıyor. İdeal form olarak içerik, okuyucusunun zamanını çalmıyor, zihnini yormuyor, soru işareti bırakmıyor, onu başka kaynaklara yönlendirmiyor.

Daha fazla kullanıcı tarafından ulaşılmak ve tüketilmek istenen bu içerikler, doğal olarak standartlaşmış bir formu tekrar ediyor, kendisinin milyonlarca kopyasını üretiyor. Bir iletişim ve aktarım biçimi olarak içerik, kendi formunu konu edindiği şeylerin kendisine dayatıyor, onları biçimlendiriyor. Burada, “artık gerçekleşen hiçbir şey hikâye anlatımına yaramıyor; neredeyse her şey enformasyona dönüştürülüyor” diyen Walter Benjamin’i anmak gerekiyor.

İçerik standartlaşması zirve noktasında

İçeriklerin bu standartlaşmasını denetleyen mekanizmalardan birisi algoritmalar. Örneğin, Facebook ve Twitter’ın süzme algoritmaları, akışınıza düşecek gönderileri organize ederek, hangi bilgilerin, hangi sırada size gösterileceğini belirliyor. Nesnel bir işleyişle çalışmayan bu algoritma, belli içeriklerin diğerlerinin önüne geçmesini sağlayan etkili bir aracı işlevi görüyor. Bu aynı zamanda örtük bir sansür anlamına geliyor.

İçerik standartlaşmasının diğer bir aktörü ise SEO (search engine optimization). Google gibi arama motorlarında yapılan aramalarda sitenizin üst sıralarda yer alması için yapılan düzenlemeleri içeren SEO, sadece web sayfanızda yapacağınız teknik düzenlemeleri değil, sitedeki tüm içeriğinizin şeklini şemailini belirliyor. Başlıkta belli bir kelime sayısı, belli sayıda ara başlık, içerik içerisinde kullanacağınız anahtar kelimeler derken, standartlaşma zirve noktasına varıyor.

Bahsedilen içerikler sadece ticari siteleri ya da reklam içeriklerini kapsamıyor. Blog yazılarından, ansiklopedik kaynaklara, kültür sitelerinden, haberlere kadar birçok içerik tarzı bu aynılaşmadan nasibini alıyor. Buzzfeed bu konuda güzel bir örnek. Jonas Peretti’nin, internet reklamlarının düşük performansından ve reklam engelleyicilerin çıkardığı sorunlardan hareketle geliştirdiği projesi, reklamı bizzat içeriğin içerisine gömmeyi hedefleyerek büyük bir başarı kazanıyor. Doğal reklamcılık olarak anılan bu tarzı, içeriği kullanıcıların sosyal medya hesaplarında paylaşmasını sağlayan viral içerik yöntemiyle birleştiren Buzzfeed, eğlenceli içerikler üreterek başladığı yolculuğuna, tanınmış muhabirleri bünyesine katarak, siyasal ve toplumsal haberler aktararak devam ediyor (Jill Abramson, Merchants of Truth: The Business of News and the Fight for Facts, Simon & Schuster, 2019).

Ve işte 17 Madde!

Kullanıcılar hangi içerikte ne kadar zaman geçirdi, onu hangi platformda paylaştı gibi verileri kullanan Buzzfeed, bütün bunları içerikleri düzenlemek için kullanıyor. Sonuç olarak, bir dizi formun yanı sıra, liste içerik (son dönemin birbirinden komik 15 olayı) formunun bütün dünyaya salgın gibi yayılmasının öncülüğünü yapıyor (buna Batı’nın saygın gazeteleri de dahil). Buzzfeed ve Flipboard gibi örneklerin diğer bir etkisi ise, kurumsal bir kimliğe sahip gazetelerden haber alma alışkanlığını, kullanıcının kendisinin ya da site editörlerinin “haber küratörü” haline geldiği bir modele dönüştürmesi oluyor.

Kapitalist üretim ilişkilerinin ve reklamın hakimiyetindeki internet ortamının, metni içeriğe feda eden yapısına rağmen internet, okurunu arayan nitelikli metinlerin var olduğu bir alan. Ve böyle olmaya da devam edecek. Ancak bu eğilimin, dergilerden kitaplara dek bütün biçimlere sirayet edecek derecede güçlü olduğunu da söylemek gerekiyor.

Son olarak, tabii ki, 17 madde falan yok!..