"Yalan Üretim Merkezi" isimli reklam filmi çıktığı andan itibaren çok konuşuldu. Tam yorumlar hızını kesmişti ki filmin silinmesi ile beraber tüm gözler Adalet ve Kalkınma Partisi'ne tekrar çevrildi. Ne olmuştu da film kaldırılmıştı? Filmin kaldırılması doğru bir hamle miydi? Dilerseniz bu soruları cevaplayabilmek için öncelikle filmi siyasi reklam açısından değerlendirelim.

Siyasi reklamın iki kilit noktası vardır: Mesaj ve hedef kitle

Yapılan herhangi bir iletişim çalışmasında ne söylemek istiyorum ve kime söylemek istiyorum sorularının cevaplarının bilinmesi gerekir. Animasyon filmlerin daha çok genç seçmen tarafından izlenen bir tür olduğunu biliyoruz. Bu nedenle, bu animasyonda ana hedef kitlenin gençler olduğunu düşünmekle beraber, genç seçmene teknik olarak uymadığını görüyoruz. Süresinin 3 dakika olması ortalama dikkat ve izleme sürelerine göre fazla uzun kalıyor. Üstelik grafik kalitesi olarak da izlenme rekorları kıran Asya animasyon filmlerinden çok uzakta olduğunu görüyoruz. Diğer yandan, filmin içeriğinin de gençlere uymadığını düşünüyorum. Kullanılan mizah dili de genç seçmene uygun değil. Dolayısı ile bu video ile hedef kitleye ulaşmaları zor, aksine genç seçmene "sizi anlamıyoruz" mesajını vermiş oluyorlar.

Fimi içerik olarak değerlendirdiğimizde ise siyasal iletişimde çok mesajın bazen hiç mesaj anlamına geldiğini hatırlatmakla başlamak istiyorum. Muhalefetin birden fazla suçlamasına aynı anda vermeye çalışarak (aynı anda külliye, altın musluk, 128 milyar dolar, dezenfektan gibi) muhalefetin mesajlarını hatırlatmış olduklarını düşünüyorum. Mesaj kurgularken ana bir çerçeve çizip bu çerçevenin içerisinde o mesajı besleyecek göndermeler yapmak mümkündür. Ama siz cevap verme tarafında iseniz ve tüm sorulara aynı anda cevap vermeye çalışırsanız o zaman karşı tarafa bu mesajların geçmesi zorlaşır ve rakibin sorularında çerçevelediği ana sorunu beslemiş olursunuz.. Seçmenler bilinçaltlarında siyasetin içerisinde abartı olabileceğini biliyor zaten ama ardı ardına bir dizi soru sormak ve soruların hepsini aynı anda abartı olarak nitelemek akıllara "Her şey mi abartı?" sorusunu getirir. Bu da mesajın inandırıcılığını yitirmesine neden olacağı gibi akılda sadece ana temanın, yani muhalefetin eleştirilerinin, kalmasına neden olacaktır. Akılda kalan mesajlar da son dönem Adalet ve Kalkınma Partisi'ne belki de en fazla zarar veren muhalefet eleştirileri olduğunu hatırlatmakta fayda var.

Adalet ve Kalkınma Partisi'nin iletişimin dili değişiyor mu?

Siyasal iletişimin birinci kuralı tutarlı olmaktır. Bugüne kadar, özellikle son dönem, sert ve otoriter bir dil kullanan Adalet ve Kalkınma Partisi'nin iletişiminde birden 180 derecelik bir değişikliğe giderek yumuşak bir dile geçiş yapılmaya çalışılmış. Siyasal iletişimde bu tip ani değişimler, bu hızda yapıldığı takdirde, aktörün gerçekliğini sorgulatacağı için istenilen etkiyi yaratamayacak ve inandırıcılığını kaybedecektir.

Reklam filminin kaldırılmasının ardında yatan ana neden: Konumlandırma

Bu bölüme kadar yaptığımız değerlendirmede yayınlanan filmin hedef kitlesine uymayan ve içerik konusunda sıkıntılar içeren bir video olduğundan bahsettik. Ama dijital ortamın hızını da düşündüğümüz zaman herhangi bir çalışmanın birkaç gün içerisinde zaten unutulacağını biliyoruz. Üstelik, hali hazırda milyonların izlediği bir videonun kaldırılması için başka ve daha kuvvetli bir neden olması gerektiğini düşünüyorum. Bana göre bu neden konumlandırma: Kurulduğu günden itibaren parti lideri Recep Tayyip Erdoğan ve onun muktedirliği üzerinden yapılan konumlandırmada ilk kez değişiklik görüyoruz. Adalet ve Kalkınma Partisi'nin özellikle güç ile olan ilişkisinde her zaman güce sahip, bulunduğu ortama ve sorunlara hakim, çözüm üreten bir parti konumundayken ilk kez savunmada, cevap veren parti konumuna düşmüş durumda. Bu da onun her ortama hakim ve muktedir olma durumunu sorgulatacaktır. Oysa siyaset bir güç savaşıdır ve seçmen liderini güçlü görmek ister. Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan da siyasi kariyeri boyunca hep güçlü, muktedir lider imajına değer verdi ve seçmenler de onun bu "muktedirliğe" inanarak peşinden gitti. Güçlü olduğunu düşündüğü bir liderin zayıfladığını görmek bir seçmen açısından son derece güven kırıcıdır.

Reklamın ana aktörü olarak Kemal Kılıçdaroğlu

Adalet ve Kalkınma Partisi'nin ilk kez bir reklam kampanyasında başka bir siyasi parti liderini ana aktör olarak görüyoruz. Ana aktör Kemal Kılıçdaroğlu. Üstelik bu ana aktör ilk kez muktedir gösteriliyor. İstediği yalanı yaratabilen, hatta yalanların dozunu ayarlayabilen, toplumu buna inandırabilen, güçlü bir lider algısı taşıyor. Oysa AKP'nin daha önce kullandığı iletişim taktiği "Bay Kemal" söylemlerinde olduğu gibi rakibi küçük görme yöntemi ile rakibi değersizleştirme çalışmalarıydı. Bu animasyon rakibi yermeye çalışırken rakibi güçlendiriyor. Eskiden gündem yaratabilme gücü ile övünen Adalet ve Kalkınma bu reklam filmi ile kendisini gündem yaratan muhalefet partisinin takipçisi konumuna düşüyor.

Sadece "muktedir" değil, daha önce "mağdur" olarak da oylarını yükseltmiş Cumhurbaşkanı Erdoğan bu seferde aynı pozisyondan yararlanamaz mı diye soracak olursanız da cevap hayır olacaktır. Cumhurbaşkanı Erdoğan daha önce şiir okuduğu için mahkum olmuş bir liderdi. Buradaki konulandırma "devletçe mağdur edilmiş bir lider" idi. Oysa bu filmde söz konusu devlet değil, rakip lider. Dolayısı ile "mağduriyet" imajı da oynanabilecek bir taktik değil. Bu durumda muktedir olmayan, zayıflamış bir lider imajı yaratılmış oluyor ki bu siyaseten Cumhurbaşkanı Erdoğan'a en fazla zarar verecek olan konumlandırma ile karşı karşıya kalmış oluyor. Kutuplaşmış toplumlarda liderler kendilerini ne kadar güçlü, ne kadar hakim, ne kadar muktedir gösterirlerse kutuplaşmayı besleyebilir, kendi seçmenini konsolide edebilir ve seçmenlerini seçimi kazanacaklarına o kadar ikna edebilirler. Dolayısı ile bu liderler açısından yanlış yapmaktan daha korkutucu olan zayıf /zayıflamış gözükmektir.

Sonuç olarak, Adalet ve Kalkınma Partisi'nin yaptığı bu animasyon reklam filmi Cumhuriyet Halk Partisi ve Kemal Kılıçdaroğlu'na zarar verebilmekten çok uzaktır. Reklam filminin yayından kaldırılması ile yapılan hata zincirine bir yenisi daha eklenmiş oldu. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi hali hazırda milyonların izlediği bir videoyu kaldırmak sadece hata yapıldığını kabul etmek ve tartışmaları tekrar açmak anlamına gelir. Kısaca izlenmesini istemedikleri videoyu tekrar gündeme taşımış oldular.

Cumhuriyet Halk Partisi ve Kemal Kılıçdaroğlu bu reklam filmine cevaben başka bir film yayınmamasını da olumlu buluyorum. Zira Kılıçdaroğlu gösterdiği tepki ile mizahın siyasette kullanılmasında kendi duruşunu göstermiş oldu. Ayrıca, rakibi doğrudan muhatap alarak, yayınlanan filme cevap verme amacıyla kurgulanacak herhangi bir film Cumhuriyet Halk Partisi'ni "takipçi" pozisyonuna düşürecekti. Oysa, Cumhuriyet Halk Partisi bu filmde yaratılan imajda gündemi belirleyen pozisyonundadır ve bu pozisyonu taşımaya devam etmesi kendi yararına olacaktır.

Unutmamak gerek ki, seçimleri strateji kazandırır ve doğru strateji halkın gündemini yakalayandır.