Malum önümüzde önemli seçimler var. Bu seçimlerin erkene çekip çekilmeyeceği belli olmasa da, belli olan başka bir konu var. O da internet ortamının çok daha farklı bir şekilde kullanılma durumu. Bunun farkına varılmasını sağlamak için detayını anlatalım.

Ülkemizde pek farkına varılmadı ama Trump’ın seçildiği Amerikan seçimleri sonrasının en çok konuşulan konularının başında “Sahte Haberler” geliyordu. Trump’a seçimi kazandırdığı iddia edilen bu sahte haber konusu Fransa ve Almanya seçimlerini de çok etkiledi. Önlemler alındı. Bu arada bu haberlerin yayılma noktası olan Facebook, Google, Twitter gibi firmalar Avrupa ve ABD’de hem hesap verdiler, hem de önlemler almaya başladılar.

Ama bu konunun önemini anlamak için önce biraz arka plan bilgisi verelim.

Para ödemiyorsanız, ürün sizsiniz

Sosyal medya hayatımıza girdiğinden bu yana teknoloji ve pazarlama sektörlerinin dilindeki en büyük kelimelerden birisi “Büyük Veri (Big Data)”. Gerçi bu kadar konuşulmasına karşın ülkemizde ne kadar değerlendiriliyor, soru işareti. Uğur Özmen hoca bunu gayet güzel örnekliyor [1].

Büyük veri daha önce de vardı (mesela çok şubeli bankaların elindeki bilgiler) ama asıl önemi Google, Facebook gibi firmalar bunu paraya çevirmeye başladığında ortaya çıktı.

Örnekleyelim; Gmail’iniz var diyelim; filan arkadaşınızdan gelen aptal karikatürü, filan firmanın tanıtımını ve binlerce mailinizi orada tutuyorsunuz. Güzel ama siz para ödemediğinize göre, kim ödüyor bu hizmeti. Öyle ya; adamlar bunu amme hizmeti olarak yapsalar bile, bir sürü makinaya, yazılıma, bant genişliğine, personele ihtiyaçları var.  Öyleyse, kim ödüyor bunları? Ya da Gmail’in para kazandığı ürün nedir? 

Cevap ; “Ürün Sizsiniz”[2]. Gmail sizi satıyor. Kime satıyor. Reklamcılara ama bu arada başka amaçlı satışları da var mı? Mesela NSA’ye.

Reklamcılığın evrilmesi - hikâyesi

Ürünün ne olduğunu anlattık. Şimdi içinizden “Eskiden de böyle değil miydi? TV’leri da bedava seyrediyorum, karşılığında da reklamlara bakıyorum. O zaman neden kişisel veriler bu kadar konu oluyor?” diyenleriniz olabilir. Cevabı reklamcılığın gelişiminde gizli [3]. Bu nedenle kısaca reklamcılık dünyasının gelişmesine göz atalım;

• 1800’lerin  sonunda sanayi devrimi ve uzantısındaki tüketim ürünleri ile birlikte hayatımıza reklam girdi. 
• Reklam  önceleri ağaç gövdelerine ya da duvarlara yapıştırılan ve yeni bir keşfin nasıl çalıştığını anlatan sayfalardı. Bunlarda örneğin; “vacuum cleaner” yani elektrikli süpürge nasıl çalışıyor o anlatılırdı; “Borunun ucundaki süpürgeyi tuttuğunuz yerdeki tozları emer ve size tozlardan kurtarır.”
• Ama çok sayıda benzer ürün çıkınca 1920’lerde gündeme “marka” geldi. Ürünler kendilerini markaları ile ayrıştırmaya başladı.
• Bu sefer de ortaya çok sayıda marka çıkınca, markaları ayrıştırmak gerekti ve 1960lara geldiğimizde hayatımıza hala etkinliğini sürdüren ve hatta reklam sektörünün dışına çıkan “imaj oluşturma” kavramı girdi. Örnek Vestel – dost teknoloji. Robotlar ve bu sloganla, Vestel imaj yaratmaya çalışıyor.

Bütün bu dönemi bir başka türlü de sınıflandırabiliriz;

• Başlangıçta reklam herkese gösteriliyordu (hedef kitle yok)
• Zaman içinde hedefleme başladı (kitlesel)
• İnternet ve cep telefonuyla birlikte “hedefleme daha kişisel“ hale geldi

Başka bir deyişle, operatörünüzün ya da sosyal medya firmasının —sizin gönüllü olarak verdiğiniz ve bir nevi ürün olduğunuz— bilgilerinizi sattığı ya da sağladığı reklam firması ve müşterisi artık sadece sizin görebileceğiniz, siz olmayan ya da sizin gibi olmayanların farkına varmadığı reklamlar yapabilir. 1 kişiye, benzer 10 kişiye ya da benzer 1 milyon kişiye.

3'üncü bölümde anlatacağımız Cambridge Analytica’nın CEO’su Alexander James Ashburner Nix de bunu  “çocuklarım, kitlesel haberleşme kavramını hiçbir şekilde anlayamayacaklar” şeklinde ifade ediyor.

Büyük veri sadece deterjan satmaya mı yarar?

Reklamcılıkta kitleselden bireysele gidişi ve sizin de oraya buraya gönüllü verdiğiniz bilgiler sayesinde “ÜRÜN” haline geldiğinizi anlattıktan sonra, Facebook, Google gibi firmaların nereden para kazandıklarına yakından bakalım.

Yeni nesil reklamcılık, Google’un “Adwords” dediği sistemi pazara sürdüğü 2002 yılında başladı. Zaman içinde o kadar gelişti, genişledi ve öne geçti ki, geleneksel reklamcılık bile işi gücü bırakıp Adwords satın almakla uğraşmaya başladı.

Google’un sistemi önce çok basitti. Metin mesajları, arama yaptığınız kutunun yanına yerleştiriyordu. Örneğin “Pizza” kelimesini aradığınızda, tam yanındaki kutuda yakındaki bir pizza firmasının reklamı gözüküyordu. Ya da “Nakliye” araması yapsanız, yine yandaki kutuda bir nakliye firmasının reklamı çıkıyordu.

Ama bu zaman içinde gelişti. Google’un Gmail kullananların bilgilerine bakıp, onlara uygun reklamları gösterdiği ortaya çıktı [4]. Yani maillerinizde ne yazdığınızı görüyor. Arkasından Google bu konuda mahkemeye verildi [5]. Tabi Google böyle ama Facebook ve diğer internet devleri de aynısını yapıyorlar. Yani bilgilerinize bakıp, size uygun reklamları gösteriyorlar. Bu reklam 1 kişiye özel bile olabilir. Ödeyeceğiniz paraya ve yapacağınız bilgi kriterlerine bağlı. Ya da 10 kişiye, ya da 1 milyon kişiye..

Peki bu internet devleri seçilen hedefe sadece reklam mı gösteriyorlar. Başka ne gösteriyorlar acaba.. Yazımızın konusu da aslında bu.

Son Amerikan seçimi sonrası gelişmeler

Amerikan seçimi sonrasında Google ve Facebook üzerinde binlerce sahte haber yayınlandığı ortaya çıktı[6] [7]. Bu haberler sadece belli insanlara gösterilmişti ve yukarıda bahsettiğimiz üzere diğer insanlar görmemişti bile.

Nasıl haberler derseniz; mesela Hilary Clinton’ın zencilerden hoşlanmadığı, onları görünce yüzünü buruşturduğu gibi haberler. Düşünün ki, ABD’de büyük bir zenci kitlesi var.

Hatta bu haberlerden birisi çok daha vahimdi ve geniş yayıldı. Hatırlayın; Pizza Gate haberi. Bir yerlerde hala duruyor [8]. Yani Obama ve Clinton’ın da içinde olduğu, güya Suriyeli çocuklar gibi kimsesiz çocukların bir Pizza şirketi üzerinden ABD’ye getirildiği ve Demokrat Parti üst düzeyine pazarlandığını anlatan, hatta belgeleri filan olan Pedofili Skandalı iddiası. Böylesine inanılması güç bir haber bile hepimizin ilgisini çekti. Biz bile “acaba?” diyerek kalakaldık. (ikinci bölümü okurken bu sahte haberi aklınızda tutun)

Şimdi… Bu 4 arka plan bilgisi kapsamında, bir sonraki bölümde asıl korkulması gereken esaslı konuyu aktaracağım.  Bizi takip etmeye devam edin :)

---

[1] Uğur Özmen : Big Data Takip Edildiğinde, Doğacak Çocuğunun Cinsiyetini Bilebiliyor - 1
[2] Instagram'ın ve OBA'nın Alevlendirdiği Tartışma; Ürüne Ödeme Yapmıyorsanız, Ürün Sizsiniz Demektir !!
[3] History of advertising
[4] Gamil Güvenli mi, Değil mi?
[5] http://www.turk-internet.com/portal/yazigoster.php?yaziid=43761
[6] Google Aramalara 'Gerçek Kontrolü' Getiriyor
[7] Facebook Sahte Haberlerin Etkisini Azaltmanın Yollarını Arıyor, Almanya'da Correctiv Devreye Alındı
[8] Obama ve Clinton Adlarının da Geçtiği Ürkütücü Bir Pedofili Skandalı İddiası: Pizza Gate