Siyasal iletişimin en tartışmaları konularından biri, seçmenlerin karar verme zamanlamasıdır. Yurtdışında yapılan çeşitli araştırmalar bize konu ile ilgili farklı veriler sunuyor. Buna göre, aylar öncesinden karar veren seçmenler olduğu gibi, son dönemde karar veren seçmen sayısının da azımsanamayacak miktarda olduğu aşikâr.

Seçim kampanyalarının son 10 gününde neler olacağını bilmek elbette mümkün değil, ama son dönemde çıkan anketler halen kararsızların yüksek bir oranda olduğunu ve birçoğunun AKP seçmeni olduğunu gösterirken gazete köşeleri bu konuya yer ayırmaya başladı.

 

AKP seçmeni neden hâlâ bu kadar kararsız?

 

AKP seçmenin kararsızlığı, Fransız reklamcı Jacques Seguela’nın meşhur kampanya stratejisinde saklı olabilir mi? “Öyle bir hikaye anlatmalısınız ki, seçmenin içinde uyuyan çocuk, hikayenin tek  kahramanının sizin adayınız olabileceğine inanmalı” der Jacques Seguela. Kampanya boyunca yürütülen iki başlılık ve farklı mesaj kurgusu AKP seçmeninde hem kahraman karışıklığı hem de hikaye karışıklığı doğurmuş olabilir mi?

“Mesaj güdümlü” kampanya olarak da adlandırabileceğimiz günümüz seçim kampanyalarında mesaj kampanyayı zafere taşıyan temel taşlardan biridir. Mesaj slogan değildir, taktik değildir…

Kampanya mesajı bizim vizyonumuz, yönümüz, değerlerimiz, meselelerimiz hakkında bilgi vermelidir. Kim olduğumuz, değerlerimiz, inançlarımız,  ne yapacağımız, ne için savaştığımız mesajımızın alt metinlerini oluşturur.

 

Değerler üzerinden iletişim çağı

 

90’larda sosyo demografilerden üzerinden iletişime ağırlık verilirken artık çağımız değerler üzerinden kampanya çağı. Seçmenlerin değerlerini doğru tanımlayarak, mesajları bu değerler üzerinden vermek başarının en temal anahtarlarından biri.

 

Mesajların hikâyesi nerede?

 

Mesajın etkisini artıran en önemli etken verilen mesajın bir hikayesi, bir sesi olması. Sadece vaatlerinin sıralanması değil, mesajın bir çıkış noktası ve bir hikayesi olması, seçmenle ortak bir dünyayı paylaşması hem mesajın seçmene daha kolay ulaşmasını sağlıyor, hem de inandırıcılığını artırıyor. 

Muhalefet partilerinin mesajlarına bakacak olursak, ezilen bir kesimin sesine rastlamak mümkün. Asgari ücretle geçinemeyen işçinin, taşeron işçilerin, madencilerinin, Roboski’nin bir sesi, alt metni var. Peki AKP’nin mesajlarında bu “ezilenlerin sesi olma” alt metninin eskisi kadar belirgin olduğunu söyleyebilir miyiz?

 

Uzun seneler boyunca seçim stratejisinin temeline “yakınlık politikalarını” oturtan AKP, seçmene yabancılaşıyor mu?

 

Mesajın hikayesi mesajın içeriğinde olabildiği gibi, liderinin geçmişine de dayanabilir. Özellikle 2007 – 2011 arasındaki AKP kampanyalarında parti mesajlarının, Erdoğan’ın hayatı ile  nasıl bağdaştığının örneklerini görmek mümkündü. Erdoğan’ın seçim kampanyalarında seçmene sunduğu dünyanın çıkış noktası sadece muhafazarlık değil, aynı zamanda “ezilmiş sınıfın iktidarı” olgusuydu.

Seçmenlerin gözünde AKP’lileri ve Erdoğan’ı en değerli kılan unsurlardan biri, dönemin dışlanan sınıfının bugün iktidar olmasıydı. Cumhurbaşkanlığı seçimlerinde Erdoğan’ın “Milletin adamı” “Milli İrade, Milli Güç” gibi sloganlar kullanması Erdoğan’ın kendisini “seçmenin bir izdüşümü” olarak konumlandırması stratejisinin bir parçasıydı.

Ortak geçmişe sahip, ortak değerlere sahip bir lider vurgusu sürekli tekrar ediliyordu. Oysa Erdoğan bugün sarayda oturan, lüks makam araçlarını “çerez parası” diye ifade eden, hükümete destek veren bir Cumhurbaşkanı pozisyonunda. Yoksul semtlerin yükseliş öyküsünü, ezilen sınıfların iktidar sesini temsil eden Erdoğan’ın bugünkü yaşam şekli ile seçmenin yaşam biçimi bağdaşabiliyor mu?

Partilerin gönüllüleri parti mesajlarına inandıkça, mesajları seçmenle paylaşma motivasyonunun arttığını  biliyoruz. Gönüllülerin mesajlara inanmasının en temel şartı da, gönüllünün kendi hikayesini liderin hikayesinde bulabilmesi. Bunun örneklerini daha önceki seçimlerde gözlemledik.

Eğitim politikaları anlatılırken Erdoğan’ın kızının türbanı, ekonomi politikaları anlatılırken Erdoğan’ın yaşadığı yoksulluğu, göç olgusunun nasıl Erdoğan’ın ailesinde vücut bulduğunu özellikle ev gezmelerinde gözlemleme şansımız oldu. Bu hikayeler dönemin kampanya mesajlarının içerisinde varoldu. Oysa bugünün mesajlarına gelindiğinde, Erdoğan’ın bugünkü öyküsü ile gönüllülerin öyküsünün uzlaşabildiğini söylememiz mümkün mü?

Diğer yandan seçmenler ve saha çalışanları Davutoğlu’nun hayatı ile ilgili ne kadar bilgiye sahip? Davutoğlu hakkında tüm bilinenler akademisyen olması, bakan olması gibi aslında seçmenin kendi hayatlarına veya kendi sınıfsal kodlarına ilişkin hiçbir yakınlık içeremeyen bilgiler.

Saha gönüllülerin çoğunluğunun sosyo-ekonomik olarak daha zayıf ailelere mensup olduklarını düşünecek olursak, muhalefetin asgari ücret artışı, emeklilere ikramiye gibi hayatlarına birebir dokunacak vaatlerini AKP’nin reddetmesi, AKP gönüllülerini nasıl motive edebilir? Erdoğan’ın “sahada yorgunluk var” sözü, “sahada isteksizlik var” olarak okunabilir mi?

Bugüne kadar din, AKP ile sosyo-ekonomik seviyesi düşük seçmen sınıfının yaşam tarzlarının ortak referansı olarak karşımıza çıkıyordu. Bu nedenle de çok bağlayıcı bir işlev görüyordu. Yani din sadece muhafazakarlık anlamında değil, ortak sınıf ama daha da önemlisi ortak değerler göndermesinden dolayı tutarlı bir söylemdi.

Bugün meydanlara elinde Kur’an ile inen Erdoğan’ın seçmende karşılık bulamamasının bir nedeni, artık aynı değerler dünyasına ait olmamaları olabilir mi?

 

Seçmenin empati kurabilme ihtiyacı

 

Biliyoruz ki,  seçmenin adaya empati duyabilmesi için, ortak kültürel noktaları yakalamaya ihtiyacı vardır. Adayla ortak bir dünyayı paylaşabileceğini hissetmesi gerekir. Biraz önce yukarıda da bahsettiğimiz üzere Başbakan Davutoğlu, başa geldiği günden itibaren seçmenle ortak bir dil kurabilmiş midir? Hakkında çok az bilgiye sahip AKP seçmeni ile Davutoğlu arasında  duygusal bir bağ oluşabildi mi?

AKP’nin 3. dönem kuralı çerçevesinde önde gelen birçok AKP’li siyasetçi elendiği için seçmenlerin daha önce empati kuruduğu birçok isim de bugün meydanlarda değil. Dolayısı ile AKP’ye daha önce oy veren seçmenin bugün ciddi anlamda bir empati problemi yaşadığı gerçek.

Erdoğan’ın da sürekli meydanlarda boy göstermesi aslında bu empati açığını kapatabilmek için bir taktik. Ama bu da yazının başında bahsettiğimiz iki başlılık ve mesaj karışıklığı konusuna bizi geri götürüyor.

CHP’nin ise bu seçimlerde lider ve seçmen arasındaki empati önemini kavradığını, daha önce hiç başvurmadığı söylemler kullanmaya başladığını görüyoruz. Kılıçdaroğlu için yapılan Anadolu’nun Kemal’i belgeselinin, Kılıçdaroğlu’nun seçmenin bilmediği hayatını anlatabilmek için kurgulandığı açıkça anlaşılıyor.

Kılıçdaroğlu’nun miting meydanlarında da annesinin, ablalarının okuma-yazma bilmediğini anlatması, çocuklarının malı-mülkü olmadığını söylemesinin ve üzerine basarak “ben sizden biriyim” vurgusu yapmasının altında da seçmenle ve parti gönüllüleriyle empati yakalama isteğinden kaynaklanıyor.

 

3. şahıslar, bağımsız kurumlar, STK’lar nerede?

 

partiler ve liderler yerine, 3. şahıslar üzerinden verilen mesajların büyük etkisi olduğunu biliyoruz. Geçtiğimiz her seçimde AKP adına ilan veren Hukuki Araştırmalar Derneği gibi dernekler AKP’nin mesajlarını 3. ağızdan pekiştiriyordu. AKP bu seçim döneminde bu tarz desteğe ihtiyaç hissetmiyor mu?

AKP daha önceki seçim kampanyalarında gösterdiği mesaj stratejisinden ilk kez çıkarak seçmenin kafasını karıştıracak bir takım değişiklikler yapılıyor. Bu açıdan baktığımızda AKP’in bugünkü mesajları bize “eski muhalefet” anlayışını hatırlatıyor diyebiliriz.

 

Tersine dönen mesajlar; Korku mu vaat mi?

 

2002 seçim kampanyasından başlayarak karşılaştırmalı bir mesaj analizi yapacak olursak, AKP kampanyaları vaat ve gelecek üzerine kurulu iken, muhalefet partilerinin çoğunlukla korku üzerine kurulu mesajlar verdiklerini söyleyebiliriz.

Bugüne kadar, bir gelecek hayali çizen AKP’nin karşısında, AKP’nin vaatlerinin gerçekçi olmadığını, bir dönem daha AKP hükümeti ile geçirilmesinin tehlikelerini anlatan bir muhalefet olduğunu söylemek mümkün. Oysa bu seçim döneminde hükümet ve muhalefetin mesajlarının yer değiştirdiğini söyleyebiliriz.

 

Yapıcı söylem bitti...

 

Ekonomik söylemlerle ilk atağını yapan CHP’nin karşısında CHP’nin bu vaatleri gerçekleştiremeyeceğini anlatan, çözüm süreci ve demokrasi söylemleri ile ön plana çıkmaya çalışan HDP’nin karşısında AKP tek başına iktidar olamazsa çözüm sürecinin zora gireceği korkusunu vermeye çalışan bir AKP görüyoruz.

Oysa seçmen uzun zamandır muhalefetin korku ve negatiflik üzerine kurulu, iktidarın ise vaatler ve gelecek üzerine kurulu söylemlerine alışık. Şimdi ise muhalefet partilerinin geleceğe yönelik söylemleri karşısında, bu vaatlerin gerçekleşemeyeceğini anlatan, korku salan bir AKP görüyoruz.

Bir zamanların ekonomik kalkınmayı, Avrupa Birliği’ne tam üyeliği, sosyal adaleti savunan AKP’sinin yerine, daha çok negatif bir söylem kullanan, yapıcı olmaktan çok uzak bir AKP var seçmenin karşısında. Bu durum AKP’nin kendi stratejilerine ters düşüyor ve seçmenin kafasını karıştırıyor.

 

İcraat söylemi heyecanını kaybetmiş olabilir mi?

 

Muhalefet partilerin mesajlarına baktığımız zaman bir vaat listesi çıkıyor önümüze. AKP’nin geçmiş dönem icraatleri büyük önem taşıyor olsa da, her seçim dönemi benzer icraatleri duyan seçmen artık bunları kanıksamış, kafasında normalleştirmiş, hatta hayatına geçirmiş ve bu nedenle bu icraateleri duymak eski heyecanını kaybetmiş olabilir mi?

Bu noktada AKP’nin aradığı seçmenin sadakat duygusuna seslenmek olabilir mi?

 

Mesajlarda Karışıklık: Türkiye küçük mü değil mi?

 

Siyasal iletişim başarısının temel taşlarından biri kampanya mesajında tutarlı olmaktır. Adalet ve Kalkınma Partisi’nin geçmiş seçim stratejileri bir temel mesaja dayanır: İcraatleri teker teker anlatmak ve bu geçmiş referans üzerinden vaatlerin devamı için oy istemek. Bir yandan icraatler teker teker hatırlatan, bir yandan muhalefetin asgari maaş artışı, emekli ikramiyesi gibi aslında son derece basit gözüken ekonomik söylemlerinin yapılamayacağını anlatan, öte yandan dünyanın en büyük havaalanı inşaatı, İstanbul’a 3. Köprü, kanal projeleri gibi dev projeler gerçekleştirmekten bahseden AKP’nin kendi mesajlarında çelişki yarattığı aşikâr.

Seçmenin kafasında oluşturulmak istenen Türkiye algısı nedir? AKP hükümet döneminde Türkiye’yi nereye getirmiştir? Mitinglerde hem Davutoğlu’nun hem de Erdoğan’ın bahsettiği gibi Marmaray’ı yapan, denizin üzerinde havaalanı inşa eden büyük Türkiye mi olmuştur, yoksa emeklisine 2 maaş ikramiye bile veremeyecek bir Türkiye mi? 3. Havaalanı inşaatına giren Türkiye neden ve nasıl asgari ücreti yükseltemeyecektir? Bu sorular seçmende kafa karışıklığına neden olmaktadır.

 

İki başlı dev olur mu? İstikrar mı değişim mi?

 

Uzun yıllar AKP söyleminin büyük bir parçasını “istikrar” kavramı oluşturuyordu. hizmetlerin devamı için istikrarın gerekliliği, tek parti hükümeti ile sağlanacak istikrarın gerekliliği, varolan düzenin korunması için istikrarın gerekliliği. Bu seçim döneminde ise bu temel söylemde de büyük bir sapma gördüğümüzü söyleyebiliriz.

Öncelikle Davutoğlu’nun öncülüğünde yürütülen AKP kampanyası eski stratejinin devamı.. Geçmiş AKP dönemine verilen referanslar, il bazında yapılan tek tek icraat dökümleri bu dönemde de mevcut. Bu noktada geçmiş kampanyaların bir tekrarını gördüğümüzü söylemek mümkün.

Kampanyanın diğer ayağını büyük bir hızla yürüten Cumhurbaşkanı Erdoğan, seçim meydanlarında bir yandan geçmiş başarılarından bahsederken bir yandan da yepyeni bir söylem kullanıyor aslında. “İstikrar” yerine “değişim”.

Erdoğan’ın bahsettiği Başkanlık sistemi, başlı başına bir değişim öngörüyor ve bu daha önce AKP seçmeninin de duymadığı bir söylem. 2002 yılından itibaren hükümette bulunan ve tüm seçim kampanyalarında kullanılan istikrar söyleminin aksine, bu sefer değişim öngörülüyor. Bu da bir mesaj karışıklığı yaratıyor.

AKP’ye oy veren seçmen Davutoğlu’nun bahsettiği istikrara mı oy verecek, yoksa Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın bahsettiği büyük değişime mi? Partinin dilinden düşürmediği “Yeni Türkiye” içerisinde Davutoğlu’nun yeri ne olacak? Hatta AKP’nin parti olarak yerinin ne olacağı da meçhul. Liderin oy vermede etkisi tartışılmaz; ama unutmamak gerekiyor ki parti için oy veren seçmen sayısı da az değil. AKP’ye parti olarak oy vermiş seçmen bu yeni, tam olarak ne olduğunu bilmediği sistemde partisinin akıbetini merak etmiyor mu?

 

İki lider olur mu?

 

Tüm bu mesajların karışmasının temel nedenlerinden birinin AKP’nin kampanyasının iki ayaklı oluşu olduğunu söyleyebilir miyiz? Seçim kampanyaları süresince parti lideri büyük bir önem taşır. Seçmen onun etrafında kilitlenir. Kampanyanın lokomotifidir lider…

AKP seçmeni kafasında varolan ana lider Erdoğan iken, Davutoğlu’nun verdiği mesajların inandırıcı, sürekleyici olması mümkün mü? Bu durum birinci yazıda da bahsettiğimiz kampanyanın iki başlı olmasına neden olarak seçmenin kafasında karışık yaratmıyor mu? Ya da Jacques Seguela’nın dediği gibi hikayenin kahramanını seçmen nezdinde karıştırmıyor mu?

 

Kararsızlık belirleyici olur mu?

 

Kampanyada başarıyı yakalamak ancak partinin değerlerinin ve inandıklarının, seçmenin talepleri ve görüşleriyle birleşmesiyle mümkündür. Bu birleşimi yapmak da doğru konulara odaklanmakla, doğru mesajları verebilmekle mümkün olacaktır.

En doğru soruları sorup, insanların aklındakileri tüm açıklığıyla anlayabilme, akılları kurcalayan en derin endişelere, en mikro soru işaretlerine inebildiğiniz ölçüde mesajların oluşumu sağlıklı olacaktır. Unutmamak gerekiyor ki seçmenin size verdiği mesajı anlayamıyorsanız, istediğiniz kadar sayılara bakarak analiz yapın, zamanınızın gerisinde kalırsınız.

9-12 Mayıs tarihleri arasında İstanbul’da düzenlenen Avrupa Siyasi Danışmanlar Derneği’nin konferansına katılan birçok ünlü kampanya uzmanı kararsız seçmenlerin karar verme süreci ile ilgili farklı düşünceler paylaştılar.

Konferansa katılan AKP’nin kampanya direktörü Erol Olçok Türkiye’deki seçim kampanyalarında son 30 günün önemli olduğunu, özellikle de son 10 gün belirleyici olduğunu söylerken son 10 gün için özel bir kampanya kurguladıklarının sinyalini de veriyordu. Bahsi geçen çalışmanın kararsız seçmen üzerinde nasıl bir etkisi olacağını çok kısa bir süre sonunda göreceğiz.  

Son 10 günlük çok kritik bir sürece giriyoruz. Kararsız seçmenler sadece AKP’li değil, tüm seçmen gruplarında, nedenleri farklı olsa da, mevcut. Bu süreçte partiler son kozlarını oynayacak ve kararsız seçmenler bir noktada kararlarını vererek aslında seçimin kaderini belirleyecekler. kısacası, kararsız seçmen, seçimin sonucunu belirleyecek.