Bugün size medya planlama mesleğinin dijital dünyadaki evrimini anlatacağım.

Reklamveren firmalar adına hangi mecralara, ne zaman, ne kadar süre ile ne miktarda reklam verileceğini tespit edip, uygulayan kuruluşlara medya planlama şirketi denilir. Medya planlama şirketlerinin başarısı kullandıkları izleyici verileri ile doğru orantılıdır. Ne kadar çok veri kullanırlarsa o kadar çok başarılı olurlar.

Türkiye'de medya planlama işi 90'lı yılların başından itibaren faaliyete başlamıştır. Bu yıllara kadar ülkede sadece TRT, polis radyosu ve gazeteler vardı. Dolayısıyla da medya planlamaya ihtiyaç yoktu. Reklam ajansları bünyesinde, mecra yöneticileri ile iyi ilişkileri olan yöneticiler bu işleri yürütürlerdi.

Size o yıllarda TRT'nin reklam satış politikasını anlatayım; TRT reklam kuşaklarının yerini, süresini ve bu kuşaklara ne kadar reklam alınacağını belirlerdi. Reklamverenler ise bir yıllık reklam alımlarını yılbaşında yapar ve parasını peşin öderlerdi. Genellikle bu kuşaklara talep çok fazla olduğundan, TRT çekiliş usulü ile reklamverenlerin yer alacağı kuşakları belirlerdi.

Bu koşullarda medya planlamasından söz etmek elbette olanaksızdı. Ancak, özel TV'lerin yayına girmesi her şeyi değiştirdi. Bu tarihten itibaren mecraların izlenme verilerine ihtiyaç arttı. Reklamveren firmalar izleyici ölçümü olmayan mecralara reklam vermemeye başladılar. Zira hem doğru medya planlaması yapmak hem de harcadıkları her kuruşun nereye gittiğini görmek istiyorlardı.

Burada kendim ile ilgili bir parantez açayım. Bendeniz Türkiye'de ilk dijital TV izleme ölçümlerini yapan AGB Anadolu şirketinin kurucusuyum. Sektörden bazı dostlar beni, "Türkiye'nin başına rating işini bela eden adam" diye takdim ederler.

1989 yılında AGB'yi kurduğumda Türkiye'de sadece TRT yayın yapıyordu. Ancak aynı dönemde Avrupa'da özel TV'ler çığ gibi büyüyordu. Türkiye'nin bu gelişmenin dışında kalamayacağına inandığımdan bu yatırımı yaptım. Bir yıl sonra da haklı çıktım. Önce Star 1, sonra Show TV, sonra HBB derken ortalık özel TV'den geçilmez hale geldi. Dolayısıyla TV izleme verilerinin önemi artmaya başladı.

Bu dönemden sonra medya planlama işi çok önemli bir iş haline geldi. Reklam pastası, mecralar arasında, medya planlama şirketlerinin kararları doğrultusunda dağıtılmaya başlandı. Milyarlarca doların dağıtımını sağlayan bu şirketler ve yöneticileri doğal olarak sektörün en önemli kişi ve kurumları oldular.

Medya planlama şirketlerinin ellerinde, değişik mecraların verilerini analiz eden optimizasyon programları vardır. Bu programlar sayesinde hedef kitlelerinin izledikleri mecraları belirler ve müşterilerinin reklamlarını bu mecralarda yayınlarlar.

Bu işi yaparken elbette veri kaynaklarından yararlanırlar. Bu verileri, 'Endüstri Komitesi' ad verilen komitelerin denetimde faaliyet gösteren firmalardan temin ederler. Bu endüstri komiteleri; reklamveren firmalar, reklam ajansları, medya ajansları ve medya kuruluşlarından meydana gelir.

Adlarının komite olması yanıltmasın, RTÜK'ün müdahalesi ile bu komiteler birer anonim şirket haline gelmiştir. Sektörün önde gelen endüstri komiteleri; TİAK (TV İzleme Araştırmaları Kurulu), AÇIAK (Açık Hava Araştırmaları Kurulu) ve RİAK (Radyo Araştırmaları Kurulu) gibi şirketlerdir. Bu şirketler yürütülen araştırmaların yöntem ve örneklemini belirler ve üretilen verilerin kontrolünü yapıp, sektörün kullanımına sunarlar.[1]

Hem veri üreten firmaların hem de medya planlama şirketlerinin işi çok zor ve meşakkatlidir; hata kabul etmez.

Dijital dönüşümün bazı meslekleri yok edeceğini geçmişteki yazılarımda bahsetmiştim. İşte yok olamaya başlamış olan mesleklerden biri de medya planlama işidir. İnternet ve dijital medyadaki reklamların medya planını yapay zekâ yapmaya başladı bile. Bu işleme sektörde 'programatik satın alma' deniliyor.

Peki, bu yeni sistem nasıl çalışıyor?

Öncelikle sistemin temelini büyük verinin oluşturduğunu belirtelim. Büyük veri içerisinde, bizlerin demografik ve sosyo ekonomik bilgileri, satın alma tercihlerimiz ve diğer alışkanlık ve tutumlarımız yer alıyor. Bu verilerin nasıl oluştuğu başka bir yazı konusu. Ama inanın bu verilerimiz mevcut.

Şimdi bizim internette herhangi bir sayfaya girdiğimizi varsayalım; girdiğimiz site (yayıncı) bizim kimliğimizi derhal 'ad server' adı verilen reklam sunucusundan bize özel reklam talebinde bulunur. Söz konusu reklam sunucusu da reklamverenlere bu talebi duyurup, bir açık artırma başlatır. Sonuçta en çok parayı bastıranın reklamı bize gösterilir.

Diyelim ki bir mobilya firması, 40 yaş üzerinde, AB sosyo ekonomik statüsünde, mobilya satın alma eğilimi olan erkeklere reklamını seyrettirmek istiyor. Bizim demografik ve sosyo ekonomik bilgilerimiz zaten ellerinde mevcut. Bir de son zamanlarda arama motorlarının birinde mobilya kelimesi ile arama yaptıysanız iş bitmiş demektir; derhal mobilya firmalarının radarına girersiniz. Bir de mobilya firmalarından birinin websitesine girmiş ve biraz vakit geçirmişseniz, o websitesi size reklamlarını göstermek için en yüksek ücreti ödeyecektir.

Şimdilik programatik satın alma işlemi sadece internet ve dijital dünyada gerçekleşiyor. Ama yakın zamanda (birkaç yıl içerisinde) tüm mecraları kapsayacağından hiç kuşkum yok. Sorun tüm mecralardan gelen verinin birleştirilmesi (data fusion) ve karşılaştırılabilir olmasında. Değişik mecralardan gelen veriler aynı bazda birleştirilebildiğinde programatik satın alma tüm mecraları kapsayacak şekilde gelişecektir.

Yazın başını hatırlarsak, 30 sene içerisinde reklam ve medya sektöründe ne kadar hızlı bir değişim yaşandığı görülmektedir. Otuz sene önce olmayan bir medya planlama mesleği hızla sektörün en büyük ve en prestijli mesleği haline geldi. Ama şimdi de aynı hızla düşüşte. Medya planlamada çalışan uzmanlarının yerini yapay zekâ almaya başladı bile. Bu durumda medya planlama şirketlerine de çalışanlarına da pek fazla ihtiyaç kalmayacaktır.

Er ya da geç, her meslek dijital ve sanal dünyadan nasibini alacaktır.

[1] Bu konuları, MediaCat Kitapları tarafından yayınlanan "Medya Planlamasında Kullanılan Araştırmalar ve Veriler" adlı kitabımda etraflıca anlatmıştım. (Kitabın tüm telif hakları ve gelirleri Darüşşafaka Cemiyeti'ne bağışlanmıştır.)