Kitle iletişiminde başarılı olabilmek için pek çok faktör vardır. Bu yazıdaki amacım iletişim kuramlarını tartışmak olmadığından, hemen konuya gireyim; Cumhurbaşkanlığı adına yürütülen iletişim faaliyetlerinde yapılan hatalardan son ikisine değineceğim.
Bir süre önce stadyumlara, "Maske, Mesafe, Temizlik" mesajının, Cumhurbaşkanı'nın fotoğrafı ile birlikte yer aldığı pankartlar asılmaya başlandı. Pandemi dolayısıyla yayınlanan bu mesajı değişik açılardan inceleyelim:
Pandemi sürecinde Covid19 virüsü ile mücadelede en önemli üç koruyucu önlemin "Maske, Mesafe, Temizlik" kavramları olduğu, başta Sağlık Bakanı ve Bilim Kurulu üyeleri olmak üzere, tüm yetkili kişi ve kurumlarca vurgulanmıştır.
Ancak, AKP'nin düzenlediği mitingler ve kongreler, bu kavramların toplum nezdinde inandırıcılığını ortadan kaldırmıştır. Haber programlarında Cumhurbaşkanı ve siyasi partilerin liderlerinin, genel olarak maskesiz dolaştıklarını görmekteyiz. Rol model olarak aldıkları liderlerin maskesiz görüntülerini izleyen kişiler için bu kavramlar ne ifade edebilir?
Öncelikle, stadyumlarda iletilmek istenilen mesajın doğru olduğunu belirtmeliyim. Söz konusu mesajın geniş kitlelere ulaşması için seçilen mecra da son derece doğru. Pandemi dolayısıyla, naklen ya da özet olarak maç seyreden kişi sayısında artış var; mesaj bu yolla pek çok kişiye ulaşabilir.
Kitle iletişiminde mesaj kadar, mesajı ileten referans kaynağı da çok önemlidir. Örneğin; sağlıklı bir yemeklik yağ ürünü için yapılan iletişimde, kalp sağlığı ile ilgili kurumların ya da doktorların tavsiyeleri çok inandırıcı ve etkileyici kabul edilir. Ya da, motor yağı reklamlarında, motor tamircilerinin ya da araba üreticilerinin tavsiyeleri çabuk kabul görür.
Stadyumlardaki "Maske, Mesafe, Temizlik" mesajını, devletin en üst makamı olan Cumhurbaşkanının vermesi son derece olumludur. Çünkü bu mesaj herkesi ilgilendirmektedir. Ancak, Cumhurbaşkanın söz konusu pankartlarda maskeli resimlerinin kullanılmamış olması, verilen mesajın etkisini zayıflatmaktadır. Maskeli bir resimle bu mesajı iletmeye çalışmak daha etkili olabilirdi. Tamamen olmasa da, söz konusu mesajın, yukarıda belirttiğimiz nedenlerden dolayı uğradığı erozyonu hafifletebilirdi.
Ekonomi teorileri içinde yer alan, "Azalan Marjinal Fayda Yasası" iletişimde de geçerlidir. TV rating araştırmaları içinde yürütülen Etkili Erişim araştırmaları, belli bir ratinge ulaştıktan sonra yayın yapılmaya devam edildiğinde, reklamın etkisinin negatife döndüğünü göstermektedir. Bence stadyumlarda yer alan bu pankartlar da mesajın etkisi negatife dönmeye başlamıştır.
* * *
Hatırlanacağı üzere, bir süre önce, New York'ta Times Meydanı'ndaki reklam panolarından birinde, "Stop Erdoğan" yazan bir mesaj yayınlanmıştı. Söz konusu mesaja hem devlet nezdinde hem de AKP nezdinde bazı tepkiler gösterildi. Bu tepkilerden birisi de, New York'ta, üzerinde "Love Erdoğan" yazan bir kamyonun dolaştırılmasıydı.
İletişim stratejileri açısından baktığımızda, son derece akılcı ve olumlu bir reaksiyondu. Fakat Times Meydanı'nda yapılan bir reklam kampanyasına karşı bir kamyon üzerindeki dijital pano ile cevap vermek yeterli değildi. "Stop Erdogan" kampanyasının yapıldığı panolar ticari panolardır. En azından bu tepki aynı yerden verilebilirdi. Söz konusu meydandaki panonun "Love Erdoğan" kampanyası için kiralanmasının önünde bir engel olabileceğine inanmıyorum.
Ancak bu tepkiyi Türkiye içerisinde sürdürmenin hiçbir anlamı yoktu. Bu mesajın hedef kitlesi, bir önceki olumsuz mesajı gören kişiler olmalıdır. Onlara ise mesajınızı, yurtdışında yapacağınız faaliyetlerle iletebilirsiniz.
Türkiye sınırları içinde yapılan bu kampanya ile halk nezdinde yeni bir "mağduriyet" algısı yaratılmak isteniyorsa bunun dili Türkçe olmalıydı. Halkın önemli bir kesimi "Love Erdoğan" ile ne anlatılmak istendiğini anlamadı bile. Ülke turizmi için hazırlanmış yabancı dildeki reklamların yerel TV ve basında yayınlanması gibi bir yanlış mecra seçimi yapılmış oldu.
Hem kişisel hem de kurumsal yaşamda yürütülen faaliyetler aşağıda belirtilen ölçütlere göre değerlendirilir:
- Doğru işi doğru yapmak
- Doğru işi yanlış yapmak
- Yanlış işi doğru yapmak
- Yanlış işi yanlış yapmak
Bence, söz konusu kampanyanın New York'taki yürütülen bölümü, mecra kullanımındaki eksiklikten dolayı, "Doğru işi yanlış yapmak" şeklinde değerlendirilebilir. Şayet kampanya aynı mecrada ve aynı sürede yapılmış olsa ya da aynı hedef kitleye ulaştıracak başka mecralar seçilerek yapılmış olsa "Doğru işi doğru yapmak" olarak değerlendirilebilirdi. Bir kamyon kasası üzerindeki dijital panodan aynı etkiyi yaratmak mümkün değildir. Bu tür yanlış taktikler rakiplere psikolojik üstünlük de sağlayabilir.
Yurt dışında yapılan kampanyanın duyurusunun Türkiye'de basın toplantısı ve özel röportajlarla yapılması doğru bir yol olurdu. Ancak kampanyanın kendisini Türkiye'de yürütmeye kalkışmak başlı başına yanlıştı. Dolayısıyla, kampanyanın Türkiye'de gerçekleşen bölümünü "Yanlış işi yanlış yapmak" olarak değerlendiriyorum.
Bu iki örnek basit gibi görünse de, iletişim fakültelerinde vaka çalışması olarak kullanılacak kadar fazla unsuru barındırmaktadır.
Bakalım daha ne iletişim kazaları göreceğiz?
(Cumhurbaşkanı ve Başbakan'a farklı zamanlarda aynı konuşma metnini okutmak gibi iletişim facialarını söz konusu bile etmiyorum. Onlar iletişim literatürüne çoktan girdiler.)
