Üniversite öğrencileri ile bir araya geldiğim bir fırsatta, içlerinden biri, politik gönderme içeren reklam filmi yayınlayan bir gıda markasını "etik" bulup bulmadığımı sordu. Yakın geçmişte yayınlanan ve iktidarın ifade özgürlüğü konusundaki tutuculuğuna atıf yapan reklam filminin, markanın etik duruşunu sorgulatmasına şaşırmıştım. Biraz açmasını rica edince bana tane tane, bir markanın siyasete "bulaşmasını" etik bulmadığını, bu konuda benim görüşümün ne olduğunu öğrenmek istediğini söyledi.

Böyle zamanlarda yanıtın söze dökülmesine kadar geçen süre içinde sayısız fikir geçiyor insanın aklından. Mesela ilk aklıma gelen; markaların siyasetten bağımsız olmasını arzu eden bu gencin, Milli Eğitim Bakanı'nın okulu, Sağlık Bakanı'nın özel hastanesi, Turizm Bakanı'nın turizm şirketi olabildiğinden haberi var mıydı? Ya da son yıllarda yapılan pek çok tüketici araştırmalarında görülen ve katılımcıların yüzde 80'inden fazlasının markaların toplumsal, ekonomik veya politik konularda sorumluluk alması gerektiğini düşündüğü bilgisi yanlış mıydı ya da ben geri kalan yüzde 15-20'lik kesimden biriyle mi muhataptım? Ya da bu görüşü savunan gencin "siyasete bulaşmaktan" kastı, iktidara karşı bir muhalif söylemi dillendirmesinden ibaret miydi? İktidardan taraf bir söylemi olan herhangi bir markayı da etik dışı olarak değerlendirecek miydi?

Birleşmiş Milletler'in hiç mi suçu yok?

Küresel ekonomik krizlerin, popülist siyasi liderlerin ve elbette COVID-19 pandemisinin bir anda yarattığı güvensizlik ortamının, dünyanın her yerinde bireylerin markalarla kurdukları ilişkilerin kökten değişmesinde kritik etkileri oldu. Bütün dünyada bireylerin güven ihtiyacını karşılaması beklenen kurumlar hakkında giderek artan şaibe ve yolsuzluk haberleri ile doğu-batı fark etmeksizin yaşanan hukuksuzluk örnekleri, tüketicileri markalara itti. Satın alma kararlarını verme noktasında kendini markalar karşısında güçlü hisseden tüketiciler, güven ihtiyaçlarını gidermek için olduğu kadar, toplumsal ve ekonomik taleplerini yönlendirmek ve hatta protesto haklarını sonuna kadar kullanmak üzere markaların karşısına geçmeye başladılar. Özetle, bireylerin tutunacak dalları giderek daha çok markalardan uzanmaya başladı.

İşte bu nedenle uzun yıllardır markaları kurumsal sosyal sorumluluktan sürdürülebilirlik projelerine koşmaya zorlayan tüketici beklentileri, yavaş yavaş yerini "bunlar yetmez, biraz daha cesur olun" talebine bırakıyor. Henüz alçak sesle ifade ediliyor olsa da yaklaşan ayak seslerini duymamak mümkün değil.

İsrail'in Filistin halkına gösterdiği akıl almaz, vicdan kabul etmez tavrına karşı, dünya siyasi liderlerinin sessizliğinin karşısında yine öfkenin de umudun da yönlendirildiği taraf, markalar oldu. Birer vatandaş olarak Filistin'de yaşananlara engel olamayacağını gören bireyler, tüketici rollerini takınarak markaları konuya müdahil olmaya çağırmayı seçti. Elbette yalan yanlış bilgilerle yersiz boykot girişimleri, aslı astarı olmayan bilgilerle sosyal medya kampanya denemeleri ve maalesef şiddet eylemleri gibi istenmeyen olaylar da yaşandı. Ancak sapla samanı birbirinden ayırmak şart. Hepsinin arkasında yatanın; adaletin, barışın ve hukukun tesisi için yeterli gücü ortaya koyamayan siyasi yapıların eksikliği olduğunu söylemeden geçemeyiz. "Birleşmiş Milletler'in yapmadığını markalar nasıl yapsın?" diye soranlarınız olabilir ama belki de esas soru şudur: Bizi markalardan medet umar noktaya getiren Birleşmiş Milletler'in hiç mi suçu yok? 

Tüketicilerin kendi geleceklerini kendi arzuları yönünde tesis etmesi için de markalara sarıldıkları bir başka gerçek. Büyük ve tanınmış markaların eğitime, spora, sağlığa, sanata, çevreye ve daha pek çok konuya yatırım yapması beklentisi hakim. Öyle ki bir markanın kız çocukların eğitimleri için burs verdiği bilgisi, hedef kitlesinde büyük de bir etki yaratamaz hale geliyor. Hatta pek çok zaman "sıradan" bile kabul edildiğini söyleyebiliriz. Haberciliğin meşhur kriteriyle bakıldığında, "köpeğin insanı ısırması" misali algılanan sıradan sosyal sorumluluk projelerinden biri görülüyor. Markanın itibar iletişimine de büyük bir olumlu etkisi olmuyor. Marka bilinirliğinde katkısı izlenmiyor.

Tutarlılık ve sahicilik olmadan etik olmaz

Marka aktivizmi de zaten bu noktada bir adım daha öne çıkıyor. Herkesin yaptığını yapmak, herkesin hemfikir olduğu bir konuda konuşmak artık tüketiciyi heyecanlandırmıyor. Bazı grupların hoşuna gitmeyeceğini bile bile kendi marka felsefesini ifade etmekten çekinmeyen, gerçek bir dönüşüm ve değişim için emek ve para harcayan marka beklentileri artıyor. Yeşil yıkamalara karnı tok kitleleri heyecanlandırmanın başka yolu da kalmıyor.

Çarpıcı bir örnek Birleşik Krallık'ta yaşandı. Kozmetik markası Lush, 2018 yılında iklim aktivistleri soruşturmasında aşırıya kaçtığı söylenen İngiliz Polis Teşkilatı'nı hedef alan #SpyCops (Ajan Polisler) iletişim kampanyasını hayata geçirdi. Marka felsefesi doğrultusunda iklim aktivistlerini koşulsuz destekleyen bir marka olarak, aktivistlere hukuksuz davranıldığı iddiasına karşı bir ses çıkartan marka olmak Lush'ı etik dışı mı yaptı? Yoksa iklim aktivistlerini desteklemek zaten cesaret gerektiren bir konu olduğundan etik, marka tutarlılığında mı yerini buldu?

Etik ile tutarlılık ve sahicilik arasında bir bağlantı olduğunu biliyoruz. Güncel örnekler verecek olursak; markaların kız öğrencilere burs vermesinin yeterince kıymet görmemesinin sebebi, eğitimle ilgili hakiki bir görüş beklentisi olabilir mi? "Eğitime destek veriyoruz" diyen bir markanın Yeni Maarif Modeli ile ilgili bunca tartışmanın içinde üç maymunu oynaması tutarlı mı? Her yıl 8 Mart'ta kadın hakları üzerine havalı reklam filmi yapanların, İstanbul Sözleşmesi'ne hiç değinmemesi sahici mi? Mağazalarına giren sokak köpeklerini sosyal medya hesaplarında boy boy paylaşan ve böylece "like"ları kapan markalar, katliam yasası tartışmasına dair hiç ses çıkartmadıklarında etik olduklarını söyleyebilir miyiz? Demem o ki, siyaset hayatın ta kendisi; "bulaşmak" değil, "bulaşmamak" daha etik bir sorun sanki.     

Başta söz ettiğim öğrenciye verdiğim yanıta dönersek… Ona elbette böylesine uzun uzadıya yanıt verecek zamanım yoktu. Markaların olmayan özelliklerini varmış, yapmadıkları yatırımlara büyük bütçeler ayırmış, asla inanmadıkları değerleri sanki varmış gibi yapmalarının etik olmadığında hemfikir olmak gerektiğini hatırlatacak mecalim olmadı. Nietzsche'yi dinleyip "yüzeyselmiş gibi davrandım". "Sahi, etik neydi unuttuk" dedim, geçtim.