Mey Diageo Genel Müdürü Levent Kömür: Rakı toplumu yatay kesiyor, anasonu yeniledik rakı 'erişilebilir lüks' oldu 

T24 Yaşam 

Mey Diageo Genel Müdürü Levent Kömür, “erişilebilir lüks deneyimler” açısından içki sektörünü değerlendirdi. Farklı sosyo-ekonomik kesimleri kapsaması bağlamında “rakının toplumu sınıfsal olarak yatay kestiğini ve DNA’sında lüks olmadığını” vurgulayan Kömür, “Anasonu dönüştürdük Türkiye'de. Çok daha kaliteli anasonlar üreteceğimiz tohumlar geliştirdik. ‘Siz ne yaptınız bu markaya’ diyorlar. Anasonu yeniledik, erişilebilir lüks oldu. Fiyatı değişmeden, daha kaliteli bir anason sayesinde deneyim güzelleşti"   dedi. 

Mey Diageo Genel Müdürü Kömür, “Erişilebilir Lüks Deneyimler” başlıklı podcast serisinde, global deneyim tasarım ajansı I-AM’in kurucusu Emre Kuzlu’nun sorularını yanıtladı. 

Anadolu’nun tarihsel mirasının yanı sıra “şeflerin, şef restoranlarının ve modern meyhanelerin” artmasıyla örneklediği güncel gelişmeleri de değerlendiren Kömür’ün, Kuzlu’nun sorularına verdiği yanıtlar şöyle: 

- Son dönemde artan ekonomik baskılar karşısında tüketiciler biraz bütçelerini sarsmayacak mutluluk anları arayışındalar. Akılda kalıcı olan bir yeme-içme deneyiminin, o anları sunmanın kuvvetli yollarından biri olduğunu hepimiz biliyoruz. ‘Erişilebilir lüks’ konsepti, biraz hızlı tüketim (fast-food) ile lüks yeme içme deneyiminin nasıl bir araya getirildiğini sorguluyor ve araştırıyor. Ekonomik seçeneklerin ve lüks seçeneklerin bir araya gelmesi yeme-içme deneyiminde bir nirvana etkisi yaratabilir mi? Biz de onu sorguluyoruz. Ekonomik ürünlerle lüks ürünler arasındaki ayrım, insanların paralarını daha dikkatli harcama eğilimlerinden dolayı da artıyor bu dönemde. Biz tüketicilerin kendilerini şımartma, zor koşullara karşı kendilerini iyi hissettirecek ödüller satın alma deneyimlerinin yeme- içme deneyimlerinde de tekrarlandığını görüyoruz. Bence bir yandan zor koşullar, yeme- içme sektöründe heyecanlı yeni bir dünyanın da kapılarını aralıyor. Levent Bey; sizce erişebilir lüks deneyimler, ülkemizde yeni ve heyecanlı bir yeme-içme deneyimine yol açabilir mi? 

Sorunuzun kısa cevabı evet, açabilir, ki açıyor da. Hatta tarihin en eski dönemlerinden itibaren açıyor. Sorunuzun içinde bir “erişebilir lüks” kavramı var. Bizim ülkemizde de yapılabilir mi, gibi bir açı var. Bir de yeme-içme trendi olabilir mi, açısı var. 

Birincisi evet açabilir. Neden açabilir? Çünkü daha önce tarihte açmış. Erişilebilir lüks yeme- içme deneyiminin tarihteki ilk örneklerinden biri şarap. Mesela bir Asurlu kralın acayip bir kral olduğunun göstergelerinden bir tanesi, misafirlerine ne kadar şarap, ne kadar bira verdiğidir. Ne kadar çok şarap veriyorsa o kadar zengindir, öyle düşünün. Şarabın üretildiği, icat edildiği topraklar bu topraklar. Yaptığımız şey bu, bundan sonra da yaparız... 

İkincisi neden açabilir? Yeme-içme deneyiminin açılımında sadece ağızdan tükettiğimiz şeyler yok. Bunun bir sosyal, düşünsel, hayali açısı var. Bunların hepsi ülkemizdeki insanların güçlü olduğu alanlar. Sosyalleşme, duygusal yanımız, hayal kurma becerimiz, düşünsel yanımız. O yüzden bu ülkede akılda kalıcı bir yeme- içme deneyimi söz konusu olunca, arkada kalan malzemeler de bu anlamda mevcut. Yani tarihi ve sosyolojik açıdan yapabiliriz. 

Bir de pratik açıdan yapabilir miyiz, ona bakalım. Yapabiliriz. Çünkü Türkiye, 10-15 senedir oldukça yenilikçi, şef restoranlarımızın sayısı artıyor, çok başarılı şeflerin sayısı artıyor. Daha fazla yurt dışında temsil ediliyor mutfağımız. Michelin Rehberi'nin İstanbul seçkisi yeni yayınlandı. Bunlar aslında sorunun cevabının "evet" olması için nedenler. Bir de aslında ilk söylemem gereken şey; bu “erişebilir lüks”ü doğru tanımlamak lazım. Lüks aslında üç açılı. Ancak lüks denince hep aklımıza finansal kısmı geliyor. Bunun dışında kolay ulaşım ve popülerlik de bir şeyin lüks olup olmadığını tanımlıyor. Bu üç açılı şekilde tanımlamak lazım. Bundan sonra sorulara da bu açılardan cevap vereceğim. 

“Rakı bir kültürdür, ona hizmet edilir”

- Bizim ciddi anlamda coğrafi zenginliğimiz ve zengin bir malzeme çeşidimiz var. Zengin bir rakı kültürümüz de var, oraya da getirmek istiyorum konuyu. Siz rakı için "Rakı bir kültürdür yönetilemez. Ona ancak hizmet edilir" demiştiniz. Alkollü içki sektörü açısından, özellikle artan fiyatları da göz önünde bulundurduğumuzda, rakı kültürü ciddi anlamda bir lüks oldu hepimiz için... Sizce alkollü içeceğin ait olduğu ekosistem, tüketicilerine nasıl daha erişilebilir deneyimler sunabilir. Bu kültürün yaşaması için ona nasıl hizmet etmek gerekir? 

İlk önce karamsar başlayıp, sonra umut verici bir şekilde bitireceğim bu sorunun cevabını. Gerçekten rakı bir kültürdür ve ona hizmet edilir. Şimdi konu “lüks” ve “erişilebilir lüks” olunca özellikle rakı kültürü açısından onu anlatmak kolay değil. Çünkü rakının DNA’sında lüks yok. Bu saatten sonra olmayacağı anlamına gelmez. Ama şu ana kadar yok. Çünkü rakı toplumu yatay kesiyor. Sınıfsal olarak yatay kesiyor. Yani herhangi bir ürün, marka, kategori eğer toplumu sınıfsal olarak yatay kesiyorsa, hem popüler olmalı hem uygun fiyatlı olmalı hem de bol olmalı. Şimdi lüksün tanımına ters düşen şeyler. Yani rakının DNA’sında bunlar olduğu için lüksleşmesi biraz zor oluyor. O yüzden de çok kafa yormak gerekiyor. 

Benim gördüğüm, rakı; bu trend akımdan ya dejenere olmuş olarak çıkacak ya da daha da kuvvetlenerek çıkacak. Biz daha da kuvvetlenerek çıkması için elimizden gelen hizmeti vermeye çalışıyoruz. 

İkinci söyleyeceğim şey, içki kültürü biraz lüks oldu. Lüks tanımına bakmak lazım rakı kültüründe; hammadde, işçilik daha da iyileşti mi ona bakmak lazım. Tasarım ve servisin kalitesinin artıp artmadığına bakmak lazım. Yani sadece fiyat artışından bakarak lüksleşti dememek lazım. Diğer açılardan da bakmak lazım. Son zamanlarda baktığımızda, rakı fiyatı en az artan ürünlerden biri. Bu tabii daha erişilebilir hale getirmiyor ama son iki senedir rakı kadar fiyatı (az) artan çok az ürün var. Ama dediğim gibi, bu daha erişilebilir hale getirmiyor. Sadece fiyat artışı açısından yorumluyorum. Fiyatı arttıkça rakı-içki sektöründe de daha lüks, yani daha üst segment ürünleri tercih edenlerin oranı artıyor. Bunun iki tane sebebi var. Birisi bu insanların sayısı artıyor. Ve orta direk çekiliyor. Orta direk çekilince daha lüks ürünleri tercih edenlerin oranı da artıyor. Bu da rakının aslında bahsettiğimiz zorluklarını daha da arttıran bir şey. 

Erişilebilirliğe gelecek olursak, erişilebilir deneyim için nasıl hizmet ederiz? Bunun birkaç tane cevabı var. Hem de biz neler yapıyoruz, onu da anlatmaya çalışayım. Birincisi; fiyat artışlarını daha insaflı yaparak hizmet edebiliriz ki ben bu konuda şirket olarak üzerimize düşeni yaptığımızı düşünüyorum. Hem kendi aldığımız aksiyonlarla hem idareyle ve karar vericilerle konuşarak mümkün olduğunca makul seviyelerde tutmaya çalışıyoruz zaten çok yüksek olan fiyatı. Onun dışında neler yapıyoruz? Sizinle tanışmamıza sebep olan proje, “modern meyhane” projesi kaç sene oldu Emre?

- 12 sene oldu. 2011 yılında başlamıştık. Ben de bundan bahsedecektim... 

2012 yılında Beyoğlu'nda, İzmir'de bir çok yerde; Ankara’da, Eskişehir’de “modern meyhane” yaptık.. Nedir modern meyhane? Rakı deneyiminin daha akılda kalıcı hâle gelmesi için yatırımlar yaptık. Yeni meyhane, modern meyhane sorusunun cevabını sizden aldık. Bu bence rakı kültürünün daha iyi olmasına sebep oldu ve işe yarar bir proje oldu. Gerçekten meyhane tarihinde bir mihenk taşı oldu bu meyhane projesi. Amacımız neydi? "Biz trafiği yüksek olan yerlerde bu modern meyhaneleri açalım. Yeni açılan meyhaneler de bu modern meyhaneye göre kendilerini konumlandırsınlar”dı. Ki gerçekten de böyle oldu. Bu yaptığınız işin, toplumu en çok dönüştüren proje olduğunu düşünüyorum. 

- Bu da aslında sizin arka planda bu işletmelere sağladığınız destek sayesinde oldu, desteğiniz sektörel bir dönüşüm sağladı... Genellikle meyhane, bir gece dışarı çıkmadan önce yarım saat bir arkadaşınızla muhabbet edip iki kadeh rakı içtiğiniz bir ortamdı. Ama artık modern meyhane, bir kutlama etkinlik odaklı deneyimlere varan, rakının da tabii bu şekilde eşleştiği formatları barındıran bir yaklaşım haline geldi. Bu anlamda aslında siz bu rakı dünyasını iki eksende de iyi tutuyorsunuz. Ürünlerin nasıl karşılık bulduğunu ve dönüşümü de daha iyi değerlendirirsiniz... 

Yani aslında şöyle bu konuşmayı biraz daha fikir açmak ve başka sektörlere de örnek olma açısından yapıyoruz ya. Dediniz işte, fast foodu aynı zamanda nasıl erişilebilir lüks haline getirirsiniz? İşte sizin tasarladığınız modern meyhane bunun güzel bir örneği. İkincisi, fast food- erişilebilir lüks tartışmasında ne yaparsak yapalım, hangi kategori için yaparsak yapalım merkeze kadınları koymamız gerekiyor. Çünkü kadınların rağbet ettiği markalara, ürünlere, kategorilere gençler de rağbet ediyor. Ve gençlerin de katılmasıyla bir anda devrim gerçekleşiyor o kategoride, o deneyimde. 

“Türkiye’de anasonu dönüştürdük” 

- Genç kitleden bahsettiğimizde dijital yaklaşımları da işin içine katmak gerekiyor. Fiziksel deneyimi özellikle bu kitle için dijitalden ayrı görmek pek mümkün değil. Tabii yeme-içme deneyimi deyince hepimizin aklına öncelikle farklı lezzetler, ziyaretçiyi içine alan ve tüm duyulara hizmet eden, keyifli bir mekân ve ambiyans deneyimi geliyor, özellikle eski nesillerde bu geliyordu. Ama artık genç kitle için biliyoruz ki o marka deneyiminin en önemli parçalarından bir tanesi de dijital. Sosyal medyayı işin içine katmak istemiyorum o ayrı bir konu başlığı ama sizce yeme- içmede dijitalin önemi nedir? İyi bir web sitesi, iyi bir mobil uygulamanın deneyime katkısı var mı? Ya da genç kitlenin dijital anlamda markadan beklentisi nedir? Dijitalin etkisini nasıl görüyorsunuz? 

Önce bir önceki sorunun cevabını tamamlamak istiyorum. Bir önceki soru, “nasıl daha erişilebilir lüks olabilir”di... Bunun için "kraft" rakılar yapıyoruz. Modern meyhaneden sonra bence en önemli projemiz bu. Rakı dünyasının içine ‘kraft’ı sokmak. Bu kraftın içinde nadir olmak var, hammaddenin kalitesi var ki, hammadde demişken anasonu dönüştürdük Türkiye'de. Çok daha kaliteli anasonlar üreteceğimiz tohumlar geliştirdik. O yüzden bizim amiral markamızla ilgili hep güzel yorumlar duyuyorum. "Siz ne yaptınız bu markaya" diyorlar. Anasonu yeniledik, işte erişilebilir lüks oldu. Fiyatı değişmeden, daha kaliteli bir anason sayesinde deneyim güzelleşti. O kadar güzelleşti ki güzel geri dönüşleri alıyoruz... . Bir de bunun üzerine bir de sizin bir projeniz olan Alaşehir Deneyim Merkezi olunca, “erişilebilir lüks” deneyimindeki tüm değişkenlere dokunmuş oluyorsunuz. Kadınlar, gençler, rol model yaratma, kraft, hammadeyi geliştirme ve son olarak Alaşehir Deneyim Merkezi gibi bir şey olduğunda söz konusu denklem tamamlanıyor. 

Dijital sorusuna geçecek olursak; dijitalin tabii ki deneyime katkısı muazzam. Neden? Çünkü dijital, deneyim öncesi fikir veriyor. Ayrıca deneyim sonrasında bir şeyler paylaştığınızda, dijital üzerinden o deneyimi yönetenlerin kendini geliştirilebilmesi içinde yorum veriyor. Böyle pozitif bir daire oluşuyor. Siz o deneyimden önce bir fikirle geliyorsunuz o deneyime. Sonra da dijitalden yapılan yorumlarla da o deneyime katkıda bulunuyorsunuz... 

- Aslında masadaki paylaşımı da daha geniş bir kitleye taşımış oluyor dijital... 

Aynen öyle, aynı anda iki tarafa da yarıyor dijital üzerinden yapılan paylaşımlar. O deneyimi yaşamamışlara da yarıyor. O deneyimi yönetenlere de yarıyor. Çünkü misafirin deneyim yolculuğu restoran dışında başlıyor, deneyimin tetiklenmesi restoran dışında oluyor, deneyimin değerlendirilmesi yine restoran dışında oluyor. "Haydi şuraya gidelim, hadi şunu yapalım, hadi bir daha gelelim" sorularının cevabı sadece deneyim anında verilmiyor. Bu yüzden dijital çok önemli. 

Sosyal medyada, gastronomi açısından hâlâ biraz zorlanıldığını düşünüyorum. Çünkü en azından bizim kuşağın kentli kısmı diyelim; yediğini, içtiğini paylaşmanın ayıp olduğu bir kültürden geliyor. Ama bu algı kuşak değiştikçe değişiyor. Yani bu soruyu 50 yıl sonra sorulsa daha rahat cevap verilebilir. Yani şu ana kadar yediğini içtiğini paylaşmak ayıp görüldüğü için aslında deneyimlenmemiş bir şey deneyimleniyor. 

“Rakı sofrayı kurar, sonra geri çekilir” 

- Aslında rakı sofrası ritüelleri de o anlamda kısmen geçmişten geleceğe taşınıyor, ama kısmen de böyle evriliyor denebilir... 

Bizim ürettiğimiz rakıların çoğunun görüntüsü, etiketi şeffaf. Neden? Çünkü rakı sofrayı kurar, sonra geri çekilir. O rakı sofrasında en çok göze batan şeyin rakı olmaması gerekir. Ya da içtiğin rakıyla hava atmazsın. Bunu eleştirel anlamda söylemiyorum. Şimdi böyle ama biz de ayak uydurmak zorundayız, "Rakı kültürünü yönetmiyoruz, hizmet ediyoruz"un en güzel örneği bu. O yüzden biz de, ambalajlarımız-etiketlerimiz daha dikkat çekici olsun şeklinde düşünmek zorunda kalıyoruz. İşte evet eskiden hangi marka rakının içildiği önemli değildi ama artık öyle. O yüzden sizin gibi meslek erbaplarına danışıyoruz. 

PODCAST İÇİN TIKLAYIN | Levent Kömür Emre Kuzlu’ya anlatıyor: Erişilebilir deneyimlerde Nirvana etkisi 

TIKLAYIN | Levent Kömür: Türkiye’nin petrolü şaraptır, ancak şaraplık üzüm üretimi yüzde 2; Yeni Zelanda Türkiye’nin 165 katı şarap ihraç ediyor!