Mehmet Altan*
Dünyada gelişen ve değişen koşullarda, Türkiye'deki 24 Ocak kararları ve 12 Eylül darbesinin yarattığı sarsıcı ortamda, 1980'lerden itibaren basının ekonomik yapısındaki değişimi, sektöre basın dışı yeni oyuncuların girmeye başladığını görmüştük.
***
1983 yılında, piyasa fiyatı kilo başı 55 liraya kadar çıkan gazete kâğıdının devlet tarafından basına 9 liraya satılmasından vazgeçilmesi ve fiyatların serbest kalması ise bu sektörde şiddetli bir deprem yarattı. Bunu da "Önce Kâğıt Fiyatları Yeğen" başlıklı yazıda irdelemiştik.
***
Kâğıt fiyatlarının serbest bırakılması basının ayakta kalması için müthiş bir satış yarışı başlattı. Satış için ilanlardan medet umuldu. Basının ilan vererek okur bulma gayreti ilan sektörünün cirosunu patlattı.
Ama medya, bununla yetinmedi satışını artırmak için yeni çareler aramaya koyuldu. Arkasına büyük sermayeyi ve oradan gelen dev reklam desteğini alabilenler, ayakta kalacaktı.
***
Yaşayabilmek için özel reklam pastasından daha büyük bir pay alabilme savaşı, gazeteleri tiraj artırmak için gerçek bir halk gazeteciliğine sevk etmedi.
Kâğıt fiyatlarının serbest kalması, basına dışarıdan sermaye girmesi, devletten bağını koparmış, halkın gerçek gündemine yönelmiş bir yapının inşasını sağlamadı.
O güne kadar hiç görülmemiş bir pazarlama yöntemi olan "incik boncuk" vererek satışı artırma çabası daha cazip ve kolay geldi.
"Lotarya ve kupon" dönemi böyle başladı.
***
Gazeteler her gün kupon vererek işe koyuldu. Okurlar o kuponları kesiyor, belli bir adet karşılığı vadedilen hediyeleri alıyordu.
Okuyucunun belli süre gazeteden kestiği kuponlarla katıldığı kura çekimleri, rekabet nedeniyle o hâle geldi ki tek kuponlu çekilişler sonucu hediye dağıtımına kadar vardı.
Ardından da promosyonda kura yerine her okuyucuya bir armağan verme yoluna gidildi.
Bu dönem, Milliyet gazetesi tarafından çocuklara karton oyuncak dağıtılarak başladı, sonra her okuyucuya bir, hatta birkaç kitap vermeye dönüştü.
Seçilen pazarlama yöntemi ciddi bir tiraj başarısı getirdi.
***
Günlük hediye verme yarışı da çocuklara karton oyuncak veya kitapla sınırlı kalmadı.
Okura, değerinin 200 bin lira olduğu iddia edilen "romatizma, stres, sağlık" bilezikleri vermeye kadar tırmandı.
Ansiklopediler, kitaplar, porselen takımlar, oyuncaklar, bilezikler, televizyonlar, hatta evler…
Ellerinde kuponlarla dağıtım şirketleri önlerinde kuyruklar oluşturan "okurlar," lotarya ve kupon döneminin hafızalara nakşedilen resimleri olarak kaldı.
***
Kampanyalar, içeriğine bağlı olarak hafta içinde 100 bin-800 bin arasında yeni okur getirebiliyordu.
Promosyon kampanyaları sonucu, Milliyet, Sabah gibi bazı gazetelerin tirajları milyonun üzerine çıkabildi.
***
"Yüzer-gezer okur" kavramı da bu dönemde doğdu.
Gazete okuru olmaktan ziyade kampanyanın sunduklarına göre gazetelerin peşinde koşan kitleye "yüzer-gezer okur" deniyordu. Gazete tercihini kampanyanın çekiciliği belirliyordu.
***
Bu dönemin bir başka sonucu da normal gazete fiyatının üçte birine piyasaya sürülen yeni bir gazete kategorisinin doğması oldu. Tan, Bulvar, Bugün, Gazete, Meydan gibi gazeteler bu türdendi.
Arabesk bir magazin, seksi kadın resimleri, boyalı bir görüntü ortak özellikleriydi.
Satışı artırarak reklam ve ilan alma yarışı gazetecilik mesleğini daha nitelikli, yorumları daha derinlikli kılmak yerine, genel bir hafiflemeye, nitelik kaybına neden oldu.
***
Yeni dönem, basına egemen olan büyük sermaye grupları ile siyasiler arasında içli dışlı farklı bir çıkar ilişkisine de yol açtı.
İş adamı gazete patronları, devletten ihale ve kredi almak, basın dışı kazançlarını sürdürmek ve artırmak için siyasilerle ilişkilerini en üst düzeyde tutmak peşindeydiler.
Siyasetçiler de hem medyayla kavgalı hale gelmek istemiyor, hem de basında yer almak ve medyayı kullanmak arzusunu taşıyorlardı.
Aralarında gerginlik çıktığında siyasal iktidar ekonomik yaptırım silahını çekiyor, medya sahibi de siyasal iktidarı sarsacak yayın yapmaya başlıyordu.
Genellikle iyi geçinmeyi yeğliyorlardı.
***
Siyasetçi-medya patronu ilişkileri yanında, promosyon dönemi basın tekelleri arasında büyük kavgalara sahne oldu.
Bu kavgalar kirli çamaşırların ortaya dökülmesine ve kamuoyunun da siyaset-medya ilişkilerinin iç yüzünü görmesine yaradı.
Devlet bankalarının ucuza kapatılması, haksız ve usulsüz kredi alınması, teşviklerin çıkar karşılığı verilmesi, çeşitli fonlardan kaynak aktarılması da bu büyük kavgalar sırasında kamuoyuna yansıdı.
***
Toplumun sorunlarına eğilerek ve gerçek gazetecilik yaparak büyümek yerine, siyasetle halvet olarak devlet olanaklarından yararlanarak para kazanma refleksi medya döneminde de egemen oldu.
Gazete satarak, izlenme oranlarını yükselterek, habercilik maharetiyle büyümek yerine siyasi rantlarla hormonlu palazlanma hastalığı derinleşti.
Okur kısmı da kupon ve lotarya yöntemiyle avutuldu.
***
Saray'a bağlı doğan Türk basını göbek bağını hiçbir zaman devletten koparamadı ve halkın temel ve asıl sorunlarına eğilerek gerçek gazeteciliğin meşalesiyle gelişmeyi hedeflemedi.
Son dönemlerde ise meslek kural ve onuruna daha çok ihanet edip, siyasal iktidarın sunduğu rantlardan daha çok faydalanarak yola devam etmeyi ve iyice pespayeleşmeyi yeğledi.
P24'te yayımlanmıştır.
