TV’de, internette, gazetelerde, radyolarda, açık hava alanlarında yayınlanan reklamların en önemli amacı, sizin dikkatinizi çekip, iletmek istedikleri mesajı(ları) algılamanızı sağlamaktır. Üstelik bu işi birkaç saniyede yapabilmelidir.

Bu kadar kısa sürede bu işi becerebilmek o kadar da kolay değildir. Hedef kitlenizle (tüketicinizle) ilgili pek çok bilgiye ihtiyacınız vardır. Bu bilgilerden yoksun olarak hazırlayacağınız reklamların başarılı olma şansı oldukça düşüktür. Bu yüzden, reklam veren firmalar, reklamlarını hazırlamadan ve yayına sokmadan önce bir dizi araştırma yaparlar.

Başarılı olan reklamların hazırlanış sürecini araştırmacı deneyimi ile anlatayım:

Reklam veren firmaların, hedef kitlelerinin (tüketicilerinin) sosyoekonomik statüsü bilgilerine, yaşam biçimlerine, inançlarına, tutum ve davranışlarına, satın alma ve tüketim alışkanlıklarına ve diğer gerekli temel verilere sahip olduklarını varsayalım. Bu durumda reklamı hazırlamadan ve yayınlamadan önce, potansiyel etkilerini ölçmek için, bir dizi konsept geliştirme ve pre-teste ihtiyaç duyarlar.

Konsept testlerden, reklamda hangi mesajları, nasıl vereceklerini öğrenirler. Pre-testler ise, reklam yayınlanmadan önce, vermek istenilen mesajın ne derece algılanacağını ve istenilen durum değişikliğinin (ör: satın almanın) ne ölçüde gerçekleşeceğini reklam yayınlanmadan ortaya çıkartırlar. Böylece daha reklam yayınlanmadan, yaratacağı etki önceden tahmin edilir. Şayet reklamın istenilen etkiyi yaratmayacağı öngörülüyorsa, ya yayından vazgeçilir ya da reklam üzerinde düzeltmeler yapılır.

***

Doksanlı yılların başında yaşadığım bir deneyimi sizlerle paylaşayım:

Bir deterjan firması yeni bir reklam çekmek için araştırma yaptırmak istiyordu. Ellerinde bir başka ülkede kullanılmış iki örnek vardı; birinde bir madenci diğerinde ise bir kamyon şoförü kullanılmıştı. Her ikisi de yoğun kirlenmenin birer örneği idi.

Yaptığımız testler sonucunda, Türk tüketicisi için kamyon şoförünün reklamda kullanılmasının daha uygun olacağı ortaya çıktı. Bu bilgileri alan reklam ajansı derhal reklam filmini çekip, pre-test yaptırmadan reklamı yayına soktu.

Kendilerinden çok emindiler, zira konseptte yazan her şeyi kullandıklarını iddia ediyorlardı.

Sonuç facia oldu: Reklamda, tertemiz giysiler içinde, sinekkaydı tıraş olmuş bir mankene kamyoncu rolünü vermişlerdi. Kamyoncunun geldiği ev ise İstanbul’un Levent semtinde bir villa idi. Daha başka bir sürü saçmalık içeren bir reklam olmuştu.

Bu reklam için harcanan her kuruş sokağa savrulmuştu. Çünkü tüketiciyi ikna edebilecek hiçbir öğeye sahip değildi. Oysa reklamın pre-testi yapılmış olsaydı, bu saçmalıklar yayınlanmadan önlenecek ve daha gerçekçi bir reklam filmi ile tüketicinin karşısına çıkılacaktı.

Reklam ajansının bu hatasının iki gerekçesi vardı; öncelikle, kendilerine çok güveniyorlardı. İkinci olarak da, vakit baskısı altındaydılar. Bir pre-test yapmak yaklaşık olarak bir haftadan fazla sürüyordu.

***

Günümüzde araştırmacılık çok daha kolaylaştı. Bir yandan ihtiyaç duyulan verilere çok kolay ve hızlı ulaşılabiliyor, diğer yandan ise, yapay zekânın da katkısı ile bu tür reklam testleri dakikalar içinde yapılabiliyor.

Evet, yanlış yazmadım. Dakikalar içerisinde yapılıyor.

Geçenlerde sosyal medyada dolaşırken, dünyanın en büyük araştırma firmalarından biri olan Kantar Insights’ın  bu konudaki paylaşımı dikkatimi çekti. Firma geliştirdiği yapay zekâ algoritması ile hem TV’de hem de Dijital platformlarda yayınlanacak olan reklamları, yayına girmeden teste tabi tutup, bizlerin eskiden, en iyimser ihtimalle, bir haftada elde ettiğimiz sonuçları 15 dakikada gerçekleştirebiliyorlar.

Bu araştırmaların ismini paylaşmakta bir sakınca görmüyorum: Link AI (TV) ve Link AI Digital Video.

Söz konusu firma çok uzun yıllardır reklam pre-testleri yapıyor. 1990’dan beri, 230.000 reklam testi üzerinden oluşturdukları bilgi birikimine sahipler. Bu araştırmalarda yaklaşık 30 milyon kişi ile görüşme yapmışlar. Ellerindeki bu değerli veriyi işleyip, etkili bir veri tabanına dönüştürmüşler. Daha sonra da, bu değerli veri tabanını, yapay zekânın makine öğrenimi versiyonu ile çalışan bir programa yüklemişler.

Peki bu program nasıl çalışıyor?

Herhangi bir reklamın pre-testi yapılmak istenirse, reklam yayına girmeden önce sistem içerisine yükleniyor. Sistem, test edilen bu reklamı kare kare ayırarak içerisindeki tüm görsel ve işitsel bileşenleri algılıyor. Gerek görsel, gerek vokal, gerek transkript ve gerekse reklamı normal olarak izlerken yakalayamayacağımız optik ve işitsel öğelere bakıyor. Devamında ise, yapay zekâ algoritması, yukarıda bahsettiğimiz veri tabanı içerisinden öğrendiği bilgilerle, reklamın içerik bilgilerini kare kare değerlendirerek, veri tabanında gördüğü reklamların içerik ve performanslarıyla eşleştirip, reklamın bilinirlik, satış ve marka değerine katkısı noktalarında performansını reklam yayına girmeden önce tahmin ediyor. Üstelik bunu, yaklaşık 15 dakika içerisinde yapıyor. Testlere katılan reklam veren firmalar ile yapılan validasyonlarda ise çok yüksek doğruluk düzeylerine ulaşmışlar.

Büyük verinin kullanımına ve dijital dönüşüme çok güzel bir örnek olduğu için sizlerle de paylaşmak istedim.