Bugün her yerde Hazine ve Maliye Bakanı Berat Albayrak’ın dün açıkladığı “Reform Paketi”yle ilgili haberler, yorumlar okuyacağız. Biz de dün T24’ün canlı yayınında paketi değerlendirmiştik. Aslında konuşulacak çok fazla şey yok:
Paketten Türkiye’yi krize sürükleyen nedenleri ortadan kaldırmaya yönelik yapısal reformlar çıkmadı. Çıka çıka günü kurtarmaya, bankaları daha çok kredi vermeye teşvik ederek ekonomiyi canlandırmaya yönelik bazı önlemler çıktı. Aynı tas aynı hamam devam edeceğiz.
Türkiye ekonomisi uzun süredir yerinde sayıyor. Kişi başına düşen milli gelir 2008 yılında 10 bin dolara çıkmıştı. Sonra olduğumuz yerde patinaj çekmeye başladık. Bu yıl 9 bin 600 dolara düştü.
Buna iktisatta “orta gelir tuzağı” diyorlar. Bir noktaya geliyor ve oradan ileri gidemiyorsunuz. Veya Türkiye’de olduğu gibi mehter adımlarıyla iki ileri bir geri gidiyorsunuz…
Bu tuzaktan çıkmanın yolu eğitimi yeniden yapılandırmaktan, adaleti geri getirmekten ve bu altyapı üzerinde katmadeğerli üretimden geçiyor. (Bunlara “yapısal reformlar” da deniyor.)
Uzun lafın kısası, çare katmadeğerli üretim. Katmadeğer ne demek? Herkesin anlayabileceği dille söyleyecek olursak, dünyaya tanesi 1 liraya fason sattığımız çorabın üzerine marka koyup 70 liraya satmak demek.
Kapitalizm Türkiye’de 100 yıldır bunu beceremedi. Bundan sonra da becerecekmiş gibi görünmüyor.
Ama istisnalar yok değil, var. Kaideyi bozmayan, hatta yapılamayanın pekala yapılabilir olduğunu göstererek kaideyi daha da güçlü kılan istisnalar bunlar.
Bugün bu istisnaların ikisinden söz edeceğim.
İkisi de geçen yıl, yani krizin ortasında yüzde 30 büyüdü. Bu yıl, yani krizin daha da ağırlaştığı 2019’da da yüzde 30’a yakın büyümeyi planlıyorlar. Ve bunu ballı devlet ihalelerine veya vur-kaç operasyonlarına değil küresel marka yaratma çabasına borçlular.
LC Waikiki ve Dalin şampuanlarının üreticisi Kopaş, sözünü ettiğim şirketler. Geçtiğimiz günlerde çeşitli vesilelerle LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük ile Dalin şampuanlarının üreticisi Kopaş’ın Genel Müdürü Onur Özyurt’u dinleme fırsatı buldum. Ve şaşırdım. İnsan ak kuğular ülkesinde siyah kuğularla karşılaşınca şaşırıyor.
LC Waikiki’nin cirosu geçen yıl 16 milyar lirayı aştı. Şirket her yıl yüzde 25-30 büyüyor. Bu yıl yüzde 32’lik büyüme ile ciroyu 21.3 milyar TL’ye çıkarmayı planlıyorlar.
Sadece tişört, pantolon satarak 21 milyar lira… Nasıl oluyor bu?
Dünyama markalı satarak. LC Waikiki’nin 45 ülkede kendi markasını taşıyan 926 mağazası var. Cirosunun yüzde 40’ı artık yurt dışından geliyor. Yakında bu oran yüzde 60’a çıkacak. Kısacası LC Waikiki yapılamayanı yaptı ve bir dünya markası oldu.
Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, “Fason ihracat yaptığınızda kaderiniz pamuk ipliğine bağlı oluyor. Yurt dışında kendi markanız ve mağazanız olduğunda doğru planlama yapabiliyorsunuz. 2018’de 740 milyon dolar tutarında ihracat yaptığınızda, bir sonraki yıl da yine yapabileceğinizi biliyorsunuz” diyor.
LC Wakiki’nin hedefi, Zara, HM gibi şirketlerin bulunduğu lige çıkarak Avrupa’nın en büyük giyim perakendecilerinden biri olmak. Başarabilir mi? Bilinmez. Ama LC Waikiki’nin hikâyesi, Türkiye için çıkış yolunun nerede olduğunu bize gösteriyor. Tıpkı Dalin’in hikâyesi gibi.
Dalin şu anda yüzde 45 pazar payıyla Türkiye’nin en büyük bebek bakım markası. En yakın rakipleri, küresel dev Johnson and Johnson, Dalin’i epey geriden izliyor.
Kopaş’ın 400 milyon liralık cirosu LC Waikiki’nin yanında küçük kalıyor olabilir ama büyüme temposu aynı: Dalin ve diğer markaların çatı şirketi Kopaş (Ağda markası Sesu da bu çatı altında) geçen yıl yüzde 25 büyüdü. Bu yıl yüzde 40 büyümeyi hedefliyorlar.
Krizde bunu nasıl beceriyorlar? LC Waikiki’nin formülüyle. Şirket yaklaşık 30 ülkede kendi markasıyla satış yapıyor. Bunun için küresel marka operasyonu yürütüyorlar. Örneğin geçen yıl Malezya’da 120 bin anneye Dalin tanıtım poşetleri dağıtmışlar…
Kopaş Genel Müdürü Onur Özyurt
Genel Müdür Onur Özyurt, iç pazarda belli bir noktaya gelen markaların kader sorusuyla karşı karşıya kaldığını söylüyor: “Türkiye’de mevcut pazar payıyla devam mı edeceğiz, dünyaya mı açılacağız?” Kopaş, bu soruya LC Waikiki’nin verdiği cevabı vermiş. Krizin ortasında yüzde 40 büyümeyi buna borçlular. Genel Müdür Onur Özyurt, Türkiye için de başka çarenin olmadığı görüşünde:
“İhracatı artırmanın yolu daha çok çorap satmaktan değil dünya markası çıkarmaktan geçiyor.”
Akıntının tersine kürek çeken ve bunda başarılı olan iki şirketin hikâyesi...
