01 Mayıs 2022

Yarı çıplak poz vermiş erkek görsellerinden doğan moda imparatorluğu

Netflix'te yayına giren "İşin Rengi" adlı belgesel film, bir Amerikan markası olan Abercombie&Fitch'in sıra dışı kimlik yaratma öyküsünü ve başarısının temelini oluşturan "dışlayıcılık" taktiğinin yarattığı skandalları ele alıyor. Alison Klayman yönetmenliğinde gerçekleştirilen film, 1990'lı yıllarda Mike Jeffries'in CEO koltuğuna oturması ile tekrar canlandırılan markanın, elitist ve seks odaklı imaj çalışmalarının ABD gençliğinde yaratmış olduğu etkiyi anlatıyor

1990'lı yıllarda ABD'ye gidenler, Abercrombie&Fitch markasını hatırlayacakladır. Bir New York seyahatimde, vitrininde ürün yerine yarı çıplak poz vermiş erkek posterlerinin olduğu butik ilgimi çekmiş ve içeri girmiştim. Mağazaya girer girmez yüksek seviyede çalan müzik ve cezbedici parfüm kokusu ile yaratılmış olan atmosfer gerçekten o yıllarda görülmemiş bir konsept içeriyordu. 

A&F, 2011 yılında, Paris'in ünlü Champs-Elysées caddesinde sadece kot giymiş 101 erkek mankenin katılımı ile yaptığı açılışla ortalığı ayağa kaldırmıştı. Mağazaya girmeye çalışan insan selini bugün gibi hatırlıyorum.

Mike Jeffries, şirketi ayağa kaldırma görevini üstlendiğinde, gözlemlerini kullanarak ilginç bir marka kimliği stratejisi geliştirmişti. Hedef kitle elitist ailelerden gelen gençlerle, üniversitelerde okuyan genç kız ve erkek talebelerdi.

O yıllarda erkek bedenini reklamlarda kullanma fikri ilk kez Calvin Klein tarafından gerçekleştirilmiş ve ünlü atlet Tom Hintnaus'un beyaz slip giymiş görseli Amerika'da büyük ilgi görmüştü.

Dönemin ünlü fotoğrafçısı Bruce Weber bu kez Jeffries ile iş birliği yaparak markanın görsellerini imzalamaya başlamıştı. Ancak Jeffries, ünlü kişiler veya profesyonel mankenler yerine genç Amerikalıları tanıtım spotlarına yansıtmak istiyor ve aynı kitleyi müşteri olarak görmek istiyordu. 

Oluşturduğu "görsel avcı" ekibi, ABD'nin dört bir tarafını gezerek ilginç buldukları genç delikanlılara çalışma teklifinde bulunuyordu. Üniversite öğrencileri, kırsal kesimde yaşayan atletik yapılı gençler, Weber'in kamerasına poz vererek ünleniyorlardı.

Alışveriş poşetlerine de yansıyan siyah-beyaz kaslı erkek görselleri, ABD'nin dört bir tarafındaki cadde ve sokaklardaki reklam panolarında sergileniyordu.

Jeffries'in aşırıya kaçan estetik algısı ve "havalı beyaz genç Amerikalı" takıntısı, markanın ünlenmesine paralel olarak tepkilere yol açmaya başlamıştı. Mağazalara seçilen satıcı elemanlar bile Jeffries'in süzgecinden geçiriliyor ve beyaz ve güzel insanlar dışındakiler işe alınmıyor veya atılıyordu.

A&F, "Kolejli Amerikalı ve cinsel çekicilik" kodları ile yarattığı marka kimliğini kısa sürede başarıya ulaştırmış ancak estetik algı uğruna uyguladığı ayırımcı politika, siyahi ve Latin Amerikalı gençlerin protestolarına neden olmuştu.

2005 yılında, hakarete uğrayan gençler tarafından açılan davaları sonlandırmak için 50 milyon dolar tazminat ödemek zorunda kalmış ve marka taktik değiştirme zorunda kalmıştı.

1892 yılında, Hasbrouk Fitch ve David Thomas Abercromrie tarafından kurulan, 1977'de iflas ederek kapanan doğa sporları ürünleri markası A& F, 1990'lı yıllarda Les Wexner tarafından satın alınarak tekrar hayata döndürülmüştü.

"AVM Sihirbazı" lakaplı Wexter, kısa sürede markayı uçurtacak olan Mike Jeffries'ı CEO koltuğuna oturtmuştu.

Mutlu pazarlar.

Yazarın Diğer Yazıları

Müzayedede rekor tablo satışı

Pop Art'ın Kralı Andy Warhol'un Marilyn Monroe Portresi, 195 milyon dolara satılarak 20. yüzyılın en pahalı sanat eseri unvanına sahip oldu. Christie's Müzayede'nin New York'ta düzenlediği açık arttırmada sadece 4 dakikada satılan eserin yeni sahibinin adı ise sır gibi saklanıyor. Warhol'un, 1964 yılında Monroe'nün ölümünden iki yıl sonra yarattığı "Shot Sage Bleu Marilyn'' tablosu, bir dönemin aynası niteliğini taşıyor

2022 yaz sezonunda çingene pembesi giyinmeye hazır mısınız?

Enerji ve neşe kodlarını taşıyan fuşya pembesi rengi, iki yıllık pandemi kâbusu sonrasında altın çağını yaşayacak. Lüks markalardan hızlı moda devlerine, tüm koleksiyonlar başta fuşya olmak üzere canlı renklerden oluşan koleksiyonlarla optimizm mesajları veriyor.

Tekstil endüstrisi, sürdürülebilir eko-modanın gezegenimiz için tek gelecek olduğu bilinci ile yoluna devam edeceğe benziyor

Çevrecilik konusuna olan duyarlılıkları ile tanınan İskandinav ülkelerinden moda literatürüne eklenen "Köpskam'' terimi tartışmalara yol açmış durumda. Türkçe karşılığı "yeni bir ürün almaktan utanç duyma" olarak nitelendirebileceğimiz bu terimin, H&M ve İkea gibi iki dev fast-fashion markasının yaratıcısı olan İsveç'ten çıkmış olması sosyal medyada tepkilere yol açtı