*P24
Son iki haftadır 2024 Avrupa Futbol Şampiyonası’na Türkiye’nin ev sahipliği yapabileceği fikri bile milyonlarca Türk sporsever olarak beni de heyecanlandırmaya yetti doğrusu. Yoksa UEFA, karşımızdaki diğer aday olan koca futbol ülkesi Almanya’yı bir kenara bırakıp bizi seçer miydi? Hayat bal gibi sürprizlerle dolu da olabilirdi aslında. Milletçe sevinmeye, coşmaya ihtiyacımız vardı.
Uluslararası haber kaynakları bu oylamayı “Realizm mi? Romantizm mi?” manşetleriyle veriyordu. Teknolojisiyle, spor altyapısıyla, kentler arasındaki kolay ulaşımıyla, spor kültürüyle Almanya kâğıt üzerinde riskten uzak, organizasyon başarısı garanti bir seçim olarak duruyordu. Almanya 2006 yılında Dünya Kupası düzenlemiş ancak 1989’da Berlin Duvarı’nın yıkılmasından beri hiçbir turnuvaya ev sahipliği yapmamıştı. Bu dev organizasyon onlar için de Birleşik Almanya’nın Avrupa spor sahnesine görkemli bir çıkışı olarak önemseniyordu. Bizde ise hazırlıksız olduğunu gayet iyi bilen ancak sınavda tam not alacağına inanmış öğrenci psikolojisi hakimdi. İyi not almazsak öğretmeni suçlamaya hazır, beklemedeydik. Milletçe ölümüne romantik, sonuna kadar düş avcısıydık.
Sonrası malûm, 27 Eylül günü 2024 Avrupa Şampiyonasında ev sahibi ülkeyi belirleyecek tören İsviçre’nin Nyon kentinde düzenlendi ve UEFA ne yazık ki tercihini Almanya’dan yana kullandı. Bu karar sonrası bol hüsran, özellikle futbol federasyon başkanının sahip olduğu medya kuruluşlarında çocukça suçlamalar, komplo teorileri gırla gitti. İnternet medyasında spor uzmanları tarafından neden kaybettiğimize ilişkin serinkanlı birkaç analiz yazısı olsa da milletçe küstük, kızdık, “bizi seçmeyerek, onlar kaybetti” dedik ve konuyu kapattık.
Bu seçimde spor dışında pek çok değişkenin etkili olduğu muhakkak. Ancak benim ilgilendiğim, daha çok iki ülkenin özellikle görsel iletişim stratejilerini nasıl kurguladıkları oldu. Herhangi büyük bir organizasyona aday olan bir ülke yola çıkmadan önce başarılı bir görsel kimlik geliştirmek ve onu akıllara kazımak durumundadır. Aday ülke ekibi görsel kimlik ve slogan çerçevesinde anlamlı ve çarpıcı bir tanıtım stratejisi yaratmak ve bu bağlamda rekabete girmekle işe başlar. Bakalım UEFA 2014 tanıtım sürecinde iletişim stratejisi çerçevesinde neler yaşandı?
Türkiye’nin logo ve slogan çalışması 19 Ocak’ta basına tanıtıldı. Açılan logo yarışmasına 99 üniversiteden 864 grafik tasarım bölümü öğrencisi ve akademisyeni katıldı. Kazanan Kocaeli Üniversitesinden Erhan Yalur’un logosu oldu. Logo futbol topunun içinde olduğu bir kalp, topun içinde bayraktan esinlenen yıldız ve “24” sayısının tersten konumlanmasının millî forma renkleri içinde sunumuydu. Logo sosyal medya platformlarında yerden yere vurularak eleştirildi. Görsel olarak karman çorman ve minimalist estetikten uzak olduğu ve bu nedenle gözü yorduğu, “4” numaranın haç ya da kılıç gibi görüldüğü ve algı yaratıldığı üzerine bin bir tartışma sürüp gitti. Tanıtım için ise resmî sloganımız: Share Together (Birlikte Paylaşalım) olarak duyuruldu.
Almanya bizden iki ay önce işe girişti ve 17 Kasım 2017’de logo ve sloganlarını resmî olarak duyurdu. United by Football – United in the Heart of Europe (“Avrupa’nın Kalbinde Fulbolla Birleşmiş” ya da “Avrupa’nın Kalbinde Futbolla Tek Yürek”) sloganı eşliğinde Almanya milli takımı formalarına adaylık logoları işlenmiş olarak maçlara çıkmaya başladı. Aynı gün resmî web siteleri açıldı ve Almanya bayrak renkleriyle kalp ve alevi çağrıştıran logolarını futbol federasyonu tüm resmî yazışmalarında ve organizasyonlarında kullanmaya başladı. Adaylık sürecinde Almanya millî futbol takımı oyuncularını tamamen sürece dahil etti. Oyuncular gönüllü olarak tanıtım film çekimlerine katıldı. Almanya’da logo, slogan ve tanıtım filmi arkasında büyük bir kamuoyu ve sporcu desteği sağlandığı gündeme geldi.
Bizim en çok tartışılan iletişim stratejimiz, tanıtım filmi oldu. “Futbolun bir yaşam biçimi olduğu Türkiye’ye hoş geldiniz” sözlerinin ardından ülkemizden futbol manzaraları sunuluyor filmde. Duygusal sözler eşliğinde bir turizm filmi tadında ilerleyen filmde köprüler ve Boğaz’ı içeren stok İstanbul görüntüleri ve bolca lig maçlarından alınan maç görüntüleri harmanlanmış durumda. Aday illerin stadyumlarının tek tek tanıtıldığı üç dakikalık videoda milli takım oyuncularımızdan çok Drogba ve Van Persie gibi yabancı oyuncular yer alıyor.
Film, klişe görüntülerin kötü bir şekilde kurgulanmasıyla alelacele oluşturulan, ülkedeki futbol tutkusunu anlatmaktan uzak, futbol soslu bir turizm filmi olarak eleştirildi. Ama tanıtım filmi en çok Nusret'e yer verilmesiyle sosyal medyada büyük tepki topladı. Türkiye Futbol Federasyonu bu tercihle eleştiri oklarının hedefi oldu. Bütün bunların haklı olduğu yönler olsa da kanımca en eksik yan, tanıtım filminde ne insanın ruhuna dokunan bir içerik, ne evrensel bir mesaj, ne eşitçe yarışma ve rakibe saygı ruhunu içeren bir mesajın ne de “birlikte paylaşalım” sloganını destekleyici bir anlatının olmasıydı. İletişim stratejisi gerek logosuyla, gerek sloganıyla gerekse tanıtım filmiyle bir bütündür ve hedeflenen bir anlatının parçalarıdır. Bence asıl sorun Nusret’in futbol topunu tuzlaması değil, bunun yaratıcı ya da esprili olarak kullanılamamasıdır.
Son olarak kısaca Almanya’nın da tanıtım filminden söz edelim. Bu filmde ilk göze çarpan Almanya’da kadınlardan, yaşlılara kadar her kesimin spor yapabilmesi, ülkenin kozmopolit toplumsal yapısı, başarılarla dolu futbol tarihlerinin vurucu olarak işlenmesi ve tüm efsane milli futbolcuların filmde rol alması. Elde dünya futbol dünyasına seslenen sonsuz malzeme olunca işler kolay oluyordu tabii.
Hiçbir organizasyon sadece tanıtım stratejileriyle kazanılmaz, kaybedilmez de. Ancak pek çok zorlu adaylık sürecinde sürprizli, yaratıcı ve etkileyici tanıtım kampanyalarının kapalı kapıları zorladığını, önyargıları sarstığını da gördük. O halde hatalarımızı iyi analiz edip bir sonraki spor organizasyon düşlerinin peşinden yeniden koşalım, inatla.
Bu yazı ilk olarak P24'te yayımlanmıştır.
