*Sarphan Uzunoğlu
Financial Times geçtiğimiz hafta, önümüzdeki yıl 1 milyon ücretli abone sınırını aşacağını açıkladı. Yapılan açıklamada, yayının şu anda 930 bin abonesi olduğu, bunlar arasındaki 740 bin aboneliğin ise dijital olduğu belirtildi. Açıklamada mevcut üyelik trendlerinin sürmesi hâlinde 1 milyon duvarının 2019 itibariyle aşılacağının öngörüldüğü söyleniyordu.
Elbette söz konusu Financial Times gibi bir yayın olduğunda, üyelik sayısının artması çok da beklenmedik değil. Bir kimliği olan, sunduğu içerik bağlamında özgün bir yayının zaten “satış sorunu” yaşamaması doğal. Ancak, Financial Times’ın açıklamasında önemli olan bir başka nokta vardı: Geçtiğimiz yıllarda ortalamada %7 seviyesinde seyreden dijital üyelik artışı bu yıl %11 düzeyine çıkmıştı.
Dijital abonelik modelleri, özellikle haber endüstrisinde şu aralar en çok yüklenilen modeller konumunda. New York Times, Guardian ve Washington Post gibi birçok yayıncı, dijital abonelik modellerini okurlara benimsetmek için farklı yöntemler deniyor. NYT kısıtlı sayıda makaleyi belirli bir zaman diliminde ücretsiz okuma hakkı sağlarken, örneğin Guardian ssürekli olarak destek olmak adına abone olmak gerektiğini anımsatıyor.
Türkiye’de yaşanan “kâğıt krizi” ile ilgili son zamanlarda sıklıkla yazılıp çizilirken, kâğıdın ekolojik ve ekonomik anlamda yarattığı yükü ve işlevsizliğini tekrar ele alan gazeteler olacağı ortada.
Habertürk gibi “politik zorunluluklarla dijitalleşenler” başka bir konu olmakla birlikte, başta hükümetten ya da diğer majör siyasi partilerden destek almayan yayınlar olmak üzere zorunlu dijitalleşmenin başlayacağı ortada. Bunu zaten daha önce Basılı gazeteler nostalji mi oluyor? ve Gelenekselin varoluş savaşı: Dergiler ve dijitalleşme gibi yazılarda paylaşmıştım.
Bu yazıda meseleyi biraz daha açıp, alternatifleri nasıl yaratabileceğimizi tartışmaya çalışacağım.
Her şeyden önce, dijital abonelik söz konusu olduğunda “tek bir doğru” yok. Aynı kulvarda mücadele eden gazete ve dergiler dahi, birbirlerinden çok farklı abonelik sistemleri deniyor. Bu farklılık da bir tür zenginlik ve yayıncılar için “deney havuzu” oluşturuyor.
O nedenle önce reklamsız içerik için abonelik, premium içerik için abonelik ve tüm içerikler için abonelik diye tanımlanabilecek üçlü abonelik modellerini ele alacağım.
“Reklamsız içerik” ticari anlamda bir geri adım mı?
Birçok yayıncı, dünyada artan Adblocker kullanımının farkında olduklarından (Türkiye’de Reuters araştırmasına göre bu oran %33) Adblocker karşıtı önlemler geliştirmiş durumdalar. Wordpress gibi herkesçe kullanılan içerik yönetim sistemlerinde dahi Adblocker’lara reaksiyon veren eklentilerle okurlarınıza “Adblocker’ı kapatmadan beni okuyamazsın” demeniz mümkün. Bunun ticari anlamda biraz daha anlamlı olan versiyonu ise kullanıcılara para verirseniz reklamsız kullanım mümkün demek oluyor. Ben bu modeli oldukça eksik buluyorum. Birçok dijital platformun ödemelere rağmen reklamları test ettiği, bkz. Netflix, dönemde büyük kirlilik yaratmadığı sürece premium alana da reklam alınabileceği bunun bu şekilde satılmasının gazetelerin “ticari kuvvetlerine” günün sonunda zarar verebileceği görüşündeyim.
Okurlardan “reklamsız içerik” için para istemek RSS reader’ların, Instapaper ve benzeri eklentilerin/uygulamaların aktif olduğu ortamda kısa vadede yeterince etkili değil. Zira piyasadaki mevcut “abonelik ücretleri” de, modern bir gazetenin sürdürülebilirliğini ve içeriksel anlamda kalite standardını tutturmasını sağlamaya muhtemelen yetmeyecektir.
Öyle ya da böyle, bu model hem market koşullarını anlayıp büyük bir gazetecilik aktörü olmak için bana yeterli gelmiyor hem de bu kriz döneminde kısa vadede rekabetçi olması gereken gazetelerin sürdürülebilirlik kaygısını çözemiyor.
“Bazı içerikler için abonelik”
Bir diğer eğilim de “premium” tabir edilen içerikler için abonelik almak. Bu ilk kategoriye göre çok daha anlamlı bir kategori. Ancak, örneğin günlük siyasi yayın yapan bir gazeteyseniz ve rakiplerinizle aynı haber kaynaklarından besleniyorsanız; yani şu anda Türkiye’deki dijital haber odalarının içinde bulunduğu durumdaysanız, bu tür bir premium içerik için abonelik mantığı bana pek olası gözükmüyor.
Zira günde yalnızca 4-5 özgün olma iddiasındaki içerik için okurlarınızdan para istemek “herkese seslenme” iddiasındaki bir yayın için pek doğru değil.
Ama diyelim Dünya gazetesi gibi niş hedef kitleleri olan gazetelerin bu tür bir dijital modele dönüşü bana kalırsa onlar için kısa vadede aşırı kârlı olacaktır. Eğitsel içerikler de dahil olmak üzere, kısmen premium içeriklere yönelmek bu tür küçük çaplı ama hedef kitlesine ulaşmış ve onların ilgisini çekme konusunda tutarlı bir başarı sahibi yayınlar için mantıklı.
Ortadoğu’da da birçok dijital yayının uyguladığı bu model elbette “premium içerik nedir”, “premium içerik ve normal içerik arasındaki fark nedir” gibi sorulara düzgün yanıtlar vermenizi de gerektiriyor.
Tüm içerikler için abonelik
Abonelik modelleri arasında bahsedeceğim üçüncü model de, büyük yayıncıların kullandığı az sayıda içeriği görünür kılıp, toplam hakka ulaşılınca “İçeriklerimizi beğenmiş görünüyorsun, aylık hakkını doldurdun. Eğer istersen seni abone yapalım” diyen model. Ben bu modeli bizim açımızdan en modern, en geçerli ve anlamlı model olarak görüyorum.
Model hem fonlama ya da reklamları veya advertorial türündeki içerikleri dışlamıyor; hem de okura tükettiği bir ürün için para ödemesi gerektiğini, gazetecilere de ürettiklerinin talep edilmeye değer bir ürün olması gerektiğini anımsatıyor. Tabii ki bu tür modeller yanlarında ciddi “kopyala+yapıştır” karşıtı koruma mekanizmalarını da getirmeli ki geçmişte ödeme duvarı kullanan Taraf örneğinde yaşanan “Düzce Yerel Haber” klonu gibi olaylar yaşanmasın.
Geçtiğimiz günlerde kâğıt krizi nedeniyle zor günler yaşayan gazetelerden birinin muhabiriyle konuştuğumda bana olabildiğince çok özel haber üretme planlarının olduğunu söylemişti. Gerçekten bugün imzalı ve özgün haber hepimiz açısından en mantıklı olan tür. Eğer kâr amacı taşıyan gazetelerin yaşamaya devam etmelerini istiyorsak onlardan özgün içerikleri dışındaki beklentilerimizi kısmalı ya da rutin içerik tüketimini de finanse edebilecek orandaki aboneliklerle gazetelerden aldığımız ürüne “hakkını” vermeliyiz.
Olası engeller ve zorluklar
Bu modelin ve premium içerik odaklı modelin kendine özgü zorlukları da var elbette. Kredi kartı bilgisi istemesi, Türkiye’de Paypal gibi oldukça iç rahatlatıcı bir sistemin çalışmıyor olması. Kripto para ile ödeme yapma gibi ihtimallerin bu konudaki okur yazarlığın kısıtlı olması gereği oldukça düşük olması öne çıkan sebeplerden. Üstüne bir de Türkiye’deki artan baskı ortamı ve vatandaşın kredi kartı ekstresinde devletçe hedefe yerleştirilen bir gazeteyi görünür kılmaktan korkması gibi faktörleri düşündüğümüzde riskleri de var. Yine de her üç model de, gazetelere hem “tüketicisinin parasını verdiği bir ürün” için reklamverenlerle masaya oturma şansı yaratacak; hem de muhtemelen bu ödeme süreçlerinde okurlarla ilgili daha geniş bilgiye/veriye sahip olunmasına yol açacaktır.
Bu modellerle ilgili bir başka zorluk da, uygulamalar, web sitesi, Google AMP, Facebook Instant Articles, Youtube ve diğer sosyal ağlar arasında bölünmüş içeriğin ödeme duvarı ardına koyulacağı süreçte ortaya çıkacak zorluktur. Arama motoru optimizasyonları da dahil olmak üzere birçok süreçte muhtemelen köklü değişiklikler gerekecektir.
Ancak burada unutulmaması gereken, kâğıt maliyetinden kısmanın “gazeteyi kapatma” anlamına gelmediği, her ürün gibi dijital gazetenin de özgün bir maliyeti olduğu ve bunun yine de kağıt masrafına göre çok daha düşük olacağıdır. Yani ortada bir “mental anlamda dijitale adaptasyon” problemi var ve medya sahipleri ya da yöneticileri açısından da ilk aşamada bunu aşmak gerekiyor. Zira bunu aşanlar ve risk alanlar T24 örneğindeki geleneksel gelir modellerine dayalı ya da Medyascope örneğindeki daha melez yöntemlerle öyle ya da böyle başarılı olabiliyor.
Bu tür başarıları gözden kaçıranlar Doğan Akın’ın T24 9 yaşında; işte geldik gitmiyoruz!” başlıklı yazısını okuyabilir yahut Medyascope TV’nin Medyascope 3 yaşında yayınını izleyebilir. Türkiye nasıl ki bir “siyasal muhalefet krizi” yaşıyorsa aynı şekilde bir gazete, bir televizyon krizi de yaşıyor. Enseyi karartmadan kriz dönemlerinde fırsat yaratmayı iktidarın tekelinden almak için bana kalırsa doğru bir dönemden geçiyoruz.
*Bu yazı ilk olarak P24'te yayımlanmıştır.
