Ekrem İmamoğlu 31 Mart'ta nasıl başarılı oldu; kampanya direktörü Necati Özkan bütün ayrıntıları yazdı

* Necati Özkan

Siyaset, öncelikle bir örgüt ve ideoloji demektir. Ülkenin, kentin, toplumun geleceği için bir plan ve program demektir. Ama seçmenler partilere ve ideolojilere değil, adaya oy verirler. Bir başka deyişle, seçimleri adaylar kazanır; adaylar kaybeder. Yine de hiçbir seçim örgütsüz kazanılamaz! Seçim kazanmak için örgüt ile adayın tam bir uyumla, senkronize biçimde çalışmaları ve seçim gününün sabahına kadar seçim kampanyasında omuz omuza vermeleri gerekir.

Seçim kampanyası, özü itibari ile iki basit soruya cevap üreten bir disiplindir: 1. Aday ne diyecek? 2. Aday ne yapacak?

“Aday ne diyecek?” sorusunun cevabı, seçmenin gündelik hayattaki sorunlarına ilişkin çözüm önerilerini ve politikaları kapsar. “Aday ne yapacak?” sorusunun cevabı ise önemli / önemsiz çeşitli anlarda adayın kişisel davranışlarını ve reflekslerini içerir. Aday çeşitli durumlarda ne yapacak veya ne yapmayacak sorularına cevapların öngörülmesi ve mümkünse planlanması, değilse bir dile ve tona karar verilmesi gibi detayların düşünülmesidir bunlar…

İşte bir seçim kampanyasının en önemli kararları bu iki basit soruya ilişkin, adayın özgün kimliğine, kişiliğine, geçmişine uygun olan ve aynı zamanda toplumun beklenti ve ihtiyaçlarına da tam olarak denk düşen bir dizi hazırlığın yapılması, önerilerin geliştirilmesi ve yönetilmesi sürecidir. Dolayısıyla seçim kampanyası yönetimi, reklamcılığı kapsayan ama reklamcılığın sınırlarını çok aşan bir strateji ve “Kampanya Makinası” inşa işidir.

Kampanya makinasının çeşitli sorumlularına, onların sorumluluk alanlarına ve zamanlamalarına karar vermek ise tam bir liderlik becerisi gerektirir. Çünkü kampanya yönetimi demokratik bir süreç değildir ve olamaz; tamamen disiplin isteyen bir süreçtir.

Doğru stratejiye karar verilmesi ve kazanacak bir “kampanya makinasının” kurulabilmesi için, siyaset, tarih, siyasi tarih, toplumsal psikoloji, istatistik, doğrudan iletişim, medya ilişkileri yönetimi, yaratıcılık ve dijital medya alanlarına ilişkin pek çok bilginin, uzmanın, kavramın ve kaynağın harekete geçirilmesi gerekir.

Ancak tüm bu anlatılanları doğru yapsanız bile, parti devletine dönüşen bugünün devlet yapısı içerisinde seçim kazanabilmek için tek bir güne; seçim günü ve gecesine en başta odaklanmanız şarttır.

İşte Aralık 2018’de adaylığı açıklandığında kamuoyunun adını dahi bilmediği bir adayın, pek çok yorumcunun “no-name” diyerek dudak büktüğü, toplumda neredeyse hiç kimsenin şans tanımadığı İBB Başkanı Ekrem İmamoğlu’nun tarihi zaferinin ardında buraya kadar yazılanlar var.

It’s the economy stupid!

Doksanların başında Bill Clinton’a seçim kazandıran siyasi stratejist James Carville, seçim kampanyalarında ekonominin ne denli önemli olduğunu insanların zihnine kazımak için yukarıdaki sloganı yaratmıştı. 31 Mart’ta muhalefetin seçim kazanmasında, ekonominin ne denli büyük bir etken olduğu Türkiye’de de görüldü.

Bilindiği gibi, 16 Nisan 2017 yılında yapılan referandumla “Partili Cumhurbaşkanlığı” rejiminin hayata geçmesi, Türkiye’nin sorunlarını çözmek bir yana ülkeyi tümden kaotik bir yola sürükledi. Geçmişte ülke içinde ve ülke dışında bir “özgür dünya ülkesi” kabul edilen Türkiye, giderek tek adama dayalı otoriter bir ülke olarak algılanmaya başladı. Güçler ayrılığının fiilen sona erdirilmesi, varlığına tahammül bile edilemeyen denge ve denetleme unsurlarının etkisizleştirilmesi, hukukun ve yargının alabildiğine örselenmesi, muhalif sesler üzerinde sınır tanımaz baskıların “ülkenin yeni normali” haline getirilmesi, sonuçta ekonomiyi de yönetilemez noktalara getirdi.

Üst üste 4 çeyrektir gerileyen GSMH, son 10 yılın en yüksek enflasyon rakamları ve dizginlenemeyen yabancı para… Tüm bunlar, muhalefet için olası bir zaferin ön koşullarını hazırlamıştı. Muhalif iki partinin kurduğu Millet İttifakı, HDP’nin büyük kentlerde aday çıkarmama politikası ve CHP liderliğinin büyükşehir belediye başkanlıkları için “hikayesi olan”, başarılı ilçe belediye başkanlarını aday gösterme stratejisi… İlave olarak, zamanın ruhu ve Türkiye toplumunun özgürlük ve demokrasi talepleri…

İktidarın “yardımları”

Evet, tüm bunlar zafere zemin hazırladı. Ama zaferi, İmamoğlu’nun kişisel özellikleri, CHP ve İYİ Parti örgütlerini işin içine tam anlamıyla katması, disiplinli şekilde çalışan bir kampanya makinası kurulmasına izin vermesi ve o makinayı yine disiplinle yönetmesi konusundaki liderliği ve becerisi sağladı.

Tabii ki iktidarın hataları da İmamoğlu’na çok yardım etti.

Öncelikle iktidarın kampanya stratejisi kökten hatalıydı. “Beka stratejisi” dedikleri strateji, tümüyle toplumsal gerçeğe aykırı bir stratejiydi. Kampanya sürecinde farklı şirketlere yaptırılan pek çok araştırma, seçmenlerin en öncelikli sorunları arasında “Beka” kelimesinin ilk 30’da bile olmadığını ortaya koyuyordu. İktidarın domine ettiği ve önemli bir bölümü propaganda makinasına dönüşmüş olan %90’ları aşkın medya gücüne rağmen, seçmen zihninde “Türkiye’de beka sorunu var” diye bir düşünce yer etmemişti. Bu, en önemli stratejik hataydı. 

İkinci stratejik hata İstanbul adayıydı. Her ne kadar AK Parti içerisindeki en pozitif isim olsa da, Binali Yıldırım yorgun, yaşlı ve geleceği yönetmekten uzak bir profil oluşturuyordu.

Üçüncü stratejik hata, Binali Yıldırım’ın hiçbir mesajının olmamasıydı. Seçim öncesi yapılan odak grup araştırmalarında bu durum net olarak ortaya çıkıyordu. Odak gruplara katılan 7 farklı seçmen kümesine “Son zamanlarda yürütülen seçim kampanyalarından aklınızda kalan herhangi bir mesaj var mı?” diye sorulduğunda deneklerin %90’a yakını “İmamoğlu varsa çözüm var” mesajını hemen hatırlıyordu ama, hiçbir denek Binali Yıldırım ile ilgili tek bir mesajı bile hatırlamıyordu.

İmamoğlu farkı

İktidar daha önce de benzeri kampanya hataları yaptı, ama muhalif adaylar son 30 yılda hiç kazanamadı. O halde İmamoğlu neleri kendinden öncekilerden farklı yaptı ki, bu seçimleri kazanabildi? Üstelik %14,4’lük tanınma oranıyla çıktığı yarışı nasıl 3 ayda %94’lük tanınma oranıyla bitirebildi? Ne yaptı da son 30 yıldaki en yüksek oy oranına ve sayısına nasıl ulaşabildi?

Her şeyden önce İmamoğlu kendisi çok çalıştı ve kampanyada görevli herkesi çok çalıştırdı. Hem kendi partisinin hem de İYİ Parti’nin il başkanlarıyla ve örgütleriyle çok senkronize çalıştı. “Aday benim, her şeye ben karar veririm” demedi, tam tersine her kritik aşamada partilerin il başkanlarıyla eşgüdüm içinde hareket etti. İlave olarak “İstanbul Gönüllüleri” gibi kendi kampanyasına ve parti örgütlerine yardımcı olacak bir gönüllü ordusu oluşturmayı da ihmal etmedi.

İmamoğlu, her iki ittifak partisini işin içine tam olarak kattı; ancak, salt bu partilerin gücüne güvenmeyip bir kampanya makinası oluşturma konusunu da ihmal etmedi.

Stratejinin ne olduğunu iyi anlayan, uzmanlığa değer veren, ekip kurmayı ve ekipleri yönetmeyi iyi beceren bir siyasetçi olarak İmamoğlu, fikri kaynaklardan insan kaynaklarına kadar seçimi kazanmak için gerekli tüm kaynakları harekete geçirdi. 350’ye yakın uzman ve akademisyenin yaklaşık olarak 2 ay boyunca çalışmasına ve İstanbul için çözümler üretmesine imkan sağladı.

Kampanya makinası

İmamoğlu’nun kampanya makinası, çok net bir durum analizi ile işe başladı. İmamoğlu ve Yıldırım’ın rekabet analizi yapıldı. Veriye ve araştırmalara dayalı seçmen beklentileri ölçümleri sonunda İmamoğlu için konumlandırma stratejisi, mesaj ve söylem stratejisi kararları verildi.

Elbette çeşitli risk analizleri üzerinde de önceden çalışıldı. İmamoğlu kampanyası için en büyük risk seçim gününün ve gecesinin yönetimiydi. Seçim günü ve gecesi ile ilgili muhtemel senaryolar üç ay öncesinden tartışıldı. Çünkü o günün ve o gecenin nasıl geçeceği aşağı yukarı tahmin ediliyordu. 24 Haziran gecesi yaşanan ve seçmenin kendini tümüyle sahipsiz hissettiği bir gece daha yaşanmamalıydı. Kampanyanın en önemli kararı, seçim günü ve gecesinin risklerine karşı tedbirlerin alınmasıydı. Buna uygun yazılıma ve örgütlenmeye karar verildi.

Kampanya makinasının ne tür bir takımdan oluşacağı, hangi alanlarda ne tür uzmanların görevlendirileceği, hangi alanların kimlerin yönetimine ve inisiyatifine bırakılacağı gibi kararlar da verildikten sonra kampanya resmen başlamış oldu. Profesyonel olarak hizmet alınan ajansın geliştirdiği iletişim stratejisi ile o stratejiye bağlı kampanyanın mesajları da netleştikten sonra sahaya dönüldü.

Strateji, iletişim, dijital, saha, il ve ilçe örgütleriyle ilişkiler, sandık güvenliği, İstanbul Gönüllüleri, finansman, hukuk ve ittifak ilişkileri gibi görevlere odaklanmış yöneticilerden oluşan kampanya makinası, kampanya boyunca sık sık bir araya geldi ve rekabet analizi yapıp bir ilerideki hedefe yöneldi.

Dil ve Ton

Tüm bunlara ilave olarak İmamoğlu’nun dili ve tonu farklılaştırıldı. İBB Başkan adayı olarak İmamoğlu sadece İstanbul’a ve İstanbulluların sorunlarına odaklandı. Genel politikalarla ilgili konuşmamaya ve rakip sözcülerine asla cevap vermemeye karar verdi. İmamoğlu’nun dili, kendi kişiliğinden kaynaklanan nefrete karşı sevgi dili, korkuya karşı barış dili oldu.

Kampanya boyunca İmamoğlu genel siyasete ilişkin tek bir cümle dahi etmedi. Dahası CHP Genel Merkezi’nin ilçe adaylarını belirleme sürecine, geçmişteki İBB başkan adayları gibi müdahil olmadı. Bununla birlikte İstanbul’un ilçe adayları belirlendikten sonra her bir ilçe adayının kampanyasının büyükşehir kampanyasıyla koordinasyonu ve senkronizasyonu için toplantılar düzenledi. Kendi kampanyasının dilini ve stratejisini onlara sundu. İlçe adaylarının o stratejiye ve dile ters düşecek kampanyalar yapmasının önüne geçti. Aynı şeyi İYİ Parti’nin İstanbul ilçe adayları için de yaptı. İlçe ve meclis üyeliği listelerinde kendilerine yer verilmeyen aday adaylarını toplantılarla motive etti ve kampanyada onlara da görevler verdi.

İmamoğlu sahada ve medyada negatif hiçbir kelime kullanmadı. Herkesi kucaklayan, her seçmene “seni seviyorum” diyebilen bir dil kullandı. Bu dil, kutuplaşmış toplumda karşılık buldu. Bu dil, İmamoğlu’nun hem muhafazakar mahalleyi bilen özgeçmişi, hem de modernitenin, demokratlığın ve sosyal demokrasinin değerlerini özümsemiş samimi tonuyla birleşince istatistikler değişmeye başladı.

Kampanyanın sahadaki yansımalarından üretilen organik ve sahici içerik, dijital ve kitlesel mecralardaki profesyonel ürünlerle ve çözüm önerileriyle desteklendikçe, İmamoğlu’na ilişkin tanınma, sevilme ve inanma oranları kartopu etkisiyle büyümeye başladı.

Ziyaret ettiği pazarlarda tanınmayan bir siyasetçi olarak kampanyaya başlamışken İmamoğlu, Mart başından itibaren önemli kalabalıkları toplayacak kadar tanınmayı ve sevilmeyi başarmıştı. Seçime yaklaşırken artık her biri bir başka ilçede olmak üzere günde 5-6 miting yapıyordu.

Seçim gününe yaklaşılırken, parti örgütlerinde ve seçmenlerde tam bir motivasyon sağlanmıştı. Sandık güvenliği ile ilgili boşluklar İstanbul Gönüllüleri ile kapanmıştı. Seçim günü için veri toplayacak özel aplikasyon hazır hale gelmiş ve İstanbul’daki 1919 okulda bilişim görevlileri atanmıştı. Artık kazanmak için her şeyi vardı İmamoğlu’nun.

Seçim gecesi ve sonrası

İmamoğlu’nun kazanmasının en önemli nedenlerinden biri de seçim gecesinin doğru yönetilmesiydi. İmamoğlu, okullardan ve sandıklardan verilerin eksiksiz toparlanması sayesinde büyük fotoğrafın AA ve YSK’dan önce görülmüş olmasının verdiği güvenle psikolojik ve ahlaki üstünlüğü ele geçirdi.

İmamoğlu, kampanya makinasının en başta kurguladığı iki ayrı kanaldan gelen sandık verilerini, CHP intranet kanalından gelen üçüncü ve YSK’dan gelen dördüncü veriyle karşılaştırarak yönetti. AA’nın ve rakip parti sözcülerinin soyut sözlerle algı yönetmeye çalıştıklarını deşifre etti. İmamoğlu’nun kampanya ekibinin başından ayrılmadan geceyi yönetmesi, sabaha kadar süren devamlı ve ısrarlı mücadelesi, önceden kurgulandığı anlaşılan bütün oyunları bozdu. Seçmen o gece yalnız olmadığını anladı. Seçimin sabahı milyonlarca insan “Artık bu ülkede bana da yer var!” sevinciyle güne başladı. İmamoğlu’nun kazanması, demokrasinin, umudun ve sevginin kazanması ile eş tutulur oldu.

AK Parti’nin ve MHP liderinin seçim sonucunu bir türlü hazmedemeyen tavırları, her gün birbiriyle çelişen sözleri ile giderek hukuku eğip bükmek gibi algılanan YSK kararları, İmamoğlu’nun küresel çapta bir direniş ve demokrasi kahramanı olarak yükselmesine yardım etti.

İmamoğlu, kampanya başladığı zaman neredeyse hiç tanınmayan bir yerel siyasetçiydi. Kampanya sona erdiğinde, toplumun %96’sı tarafından ve uluslararası alanda tanınan bir kahramana dönüştü.

Bundan sonrası için mesele, artık müesses nizamın ta kendisi olan iktidarın, kahramanın bu yolculuğundan ders çıkarıp çıkarmamasıdır.

* Stratejist, İmamoğlu Kampanya Direktörü

Bu yazı sosyaldemokratdergi.org'dan alınmıştır