Dijital gazeteciliğin tabusu: Ziyaretçi istatistikleri

*Sarphan Uzunoğlu

Yakın zamanda Türkiye’deki dijital haber odaları yahut geleneksel haber organizasyonlarının dijital yayınları üzerine çalışan birkaç akademisyenle konuşurken, bu alanda akademik çalışma yürütmeye çalışmanın en önemli zorluğunun, benzeri Similarweb.com türü organizasyonlar üzerinden elde edilebilecek verinin, doğru ve bütünlüklü hâlinin doğrudan haber odası üzerinden elde edilememesi olduğu fikri öne çıktı.
 
Peki platformlar, tam olarak olmasa da benzerleri elde edilebilecek verileri, araştırmacılardan çoğu zaman neden saklıyorlar? Ya da tıklama verileri, dijital yayıncılar bakımından tam anlamıyla ne ifade ediyor?
 
Şu bir gerçek ki  dijital alanda yayıncılık yapanların başarılı olma ihtimali başarısız olma ihtimalinin oldukça gerisinde. Özellikle de kâr amaçlı bir teşebbüsseniz tıklama istatistiklerinin, sitenize tıklayanların profilinin ve benzeri veri setlerinin sizin için önemi çok büyük. Sitenize kaç kişi tıkladığı, ortalama bir oturumun kaç dakika sürdüğü gibi verilerin çok daha ötesine geçen verileri günümüzde Yandex Metrica ya da Google Analytics gibi web trafik analizi platformları üzerinden eş zamanlı olarak elde etmek mümkün. 
 
Bu yazıda bu verinin niteliğini ve yayıncılar ve araştırmacılar tarafından nasıl kullanılabileceğini ele almaya çalışacağım.
 
Ne tür bir veriden bahsediyoruz?
 
Sıradan kullanıcı için kendi kullanım pratiği yayıncının elde ettiği meta data ile kıyaslandığında bazı açılardan oldukça yalın. Hiçbirimiz herhangi bir analitik kodunun, Yandex’in ya da Google’ın olması fark etmez, bir haber sitesinde dolaşırken ya da o siteye erişirken yaptıklarımızı izlediği kadar büyük bir kararlılık ve metodolojik mükemmeliyetle bu süreci tecrübe etmiyoruz.
 
Geçtiğimiz günlerde WSJ’nin Future of Everything podcast serisinin programlarından birinde sporda verinin kullanımı tartışılıyordu ve WSJ şov yapımcısı şu soruyu soruyordu: Sporculara bu kadar fazla verici takıp onları dinlemek ne kadar etik? Oysa günümüzde kullanıcı sözleşmeleriyle 12 yaşındaki bir lise öğrencisinin sporcu olmak için antrenmanda kendisine takılan vericiye sağladığı veriden çok daha fazlasını, eğer korunmalı bir internet kullanım pratiğimiz yoksa haber odalarına veriyoruz.
 
Ortalama bir yayıncının Google ya da Yandex panelleri üzerinden eriştiği bilgiler arasında nereden bağlandığınız, hangi cihazla bağlandığınız, mobil bağlantıysa telefonunuzun hangi tür telefon olduğu, hangi tarayıcıyı kullandığınız, muhtemel cinsiyetiniz, muhtemel ilgi alanlarınız gibi çok sayıda demografik veri var. Bu tür veriler, özellikle de demografik veriler, reklam ajanslarına ve reklamverenlere mecrayı anlatmak, bu mecraya reklam vermenin olası avantajlarını belirtmek için kullanılıyor.
 
Elbette işi bilenler için bu tür verinin bu şekilde kullanıldığını bilmek pek bir şey ifade etmiyor, asıl önemli olan nasıl kullanılabileceği. Örneğin sitenize gelen ziyaretlerin teknolojik kökenleri iOS cihazlarıysa Android temelli cihazları olan bir firmaya burada etkilenilmesi gereken bir hedef kitle olduğunu söyleyebilirsiniz. Yahut shutterbug dediğimiz fotoğraf âşıkları, kitlenizin önemli bir kısmını oluşturuyorsa, fotoğraf alanında iddialı bir firmaya gel buraya ilan ver diyebilirsiniz. Özellikle yarı-profesyonel ve amatör mecralar için bu tarz yayıncılarla iletişime geçmenin ilk aşamada zor göründüğünün farkındayım; ancak doğru bir tanıtım ve iyi bir veri setiyle etik sınırlar dahilinde bu tür bir veriyi kullanmak haber odası için büyük bir sıkıntı doğurmayacaktır.

Okurlarınızın kadın mı erkek mi olduğu, yaş grupları gibi istatistikler yalnızca paraya dönüşme bakımından değil kitlenizi tanıma bakımından da önemlidir. Bugün Internet teknolojilerinin bildiğimiz perakende anlayışla neredeyse örtüşebilecek derecede veri elde etmemizi sağlaması, hattâ perakende satışlardaki varsayımsal verileri aşabilmesi büyük veri araştırmalarındaki gelişmelerin de önemli bir sonucu.
 
Bu büyük veri üretimindeki en önemli olaylardan biri de sanıyorum ki ısı haritaları. Bugün okur olarak açtığınız neredeyse her bir oturumda imlecinizin hareketleri ve tıklamalarınız bağlamında bir “ısı haritası” da oluşturuluyor.

Bu ısı haritaları hem kullanıcıların deneyimlerini daha iyi anlayan bir tasarım inşa etmek, hem sayfanın hangi kısımlarının daha etkili olduğunu anlamak için kullanılıyor. Örneğin web sitenizi bir ay boyunca sabit bir anasayfayla kullandınız. Bu anasayfadaki ısı haritasına bakarak tasarımınızın hangi kısımlarının tıklamaya daha müsait olduğuna karar verip buna göre sayfa düzenininizi belirleyebiliyorsunuz. Örneğin sadece başlıkların olduğu kısımlar mı yoksa özet başlık ve görsel kombinasyonunu kullanan kareler mi daha çok tıklanıyor gibi sorulara buradan elde edilebilecek bir içgörü ile karar vermek mümkün.
 
Ziyaretçi istatistiklerini “doğru şekilde” dinlemek
 
Birçok haber odası için bugün bu veri çok şey ifade ediyor. Milyonlarca trafiğin aylık, haftalık hattâ saatten saate dönüşümünü, ana haber kaynaklarınızı bu veri üzerinden belirleyebiliyorsunuz.
 
Son birkaç yılda yayıncılar arasında Facebook’tan gelen trafiğin düşüşüne ilişkin önemli bir tartışma var. Bu tartışmaya konu olan veri çoğunlukla bu ziyaretçi istatistiği takip platformlarından elde ediliyor. Muhtemelen okur olarak gördüğünüz öne çıkarılmış mesajlar gereği farkındasınızdır ki günümüzde haber odaları için yalnızca bir Facebook sayfası açıp bir kere beğenmenizi sağlamaları yeterli değil. Osmanbey’den Mecidiyeköy’e yürüyüp sonra Metrobüs’e aktarmak ne kadar zahmetliyse, günümüzde bunca marka ve içerik sağlayıcı arasında da görünür olmak firmalar için bu kadar zor.
 
Facebook’un iç verileri de diğer mecralardan gelen trafiğin toplandığı Google Analytics ya da Yandex Metrica verileri de işte bu zorlu yürüyüşte mecraların ne kadar başarılı olduğu konusunda bir fikir ortaya çıkarıyor. Elbette bu başarı aynı zamanda reklam ve öne çıkarma stratejilerinin ve taktiklerinin de başarılarına dair bir ölçü sunuyor bize. Reklam endüstrisi çıkışlı ve haber odalarına hizmet veren profesyoneller, tek seferde büyük bütçelerde çıkmak yerine doğru başlık ve görsele ulaşana kadar denemenin çok daha etkili bir yöntem olduğu kanaatindeler. Ayrıca daha genel bir seviyeden bakarsak Instagram’da onaylı bir sayfanız varsa hikâyeler özelliği üzerinden verdiğiniz bağlantının yahut başka şekillerde sağladığınız bağlantıların ne kadar başarılı olduğunu/olmadığını görmek adına da bu istatistikler çok önemli.
 
Bir de tabii, bu istatistikleri performans rejimi ölçütlerine dönüştüren haber odası yöneticileri var. Yalnızca daha önce clickbait başlığı altında yine P24’te incelediğimiz yayınlar değil, etik anlamda daha anlamlı bir çizgi izleyen yayınlarda da dönem dönem kimi yöneticiler bu istatistikleri kitle beğenisinin ana çıktısı olarak ele alıyor.
 
Gerçekten de bugün nereden ve ne kadar tık aldığınız gelir modeliniz ne olursa olsun çok mühim. Uluslararası hibe programları bile sosyal ağlardaki kitlenize baktıkları gibi klik potansiyelinize ve hattâ yorumlar varsa[1] sitenizde bu alanın işlevliliğine bakıyorlar. Yine de ziyaretçi istatistikleri ve özellikle demografik detaylar çok önemli. Örneğin, Türkiye’de kentli kitlelerin ulaşabildiği mecralara taşrada ulaşım düşük. Hadi daha açık söyleyelim, yankı fanusları toplumun bir kısmının bazı mecralarda üretilen bilgiye ulaşmasını engelliyor. Elinizdeki demografik veriyle, hangi sınıf ve cinsiyetten kullanıcılara ulaştığınızı söyleyerek hibe programı da dahil olmak üzere birçok maddî imkân sağlayan kurum ya da kişiyi etkilemeniz mümkün.
 
Peki bu istatistikler neden “tabu”?
 
Gelelim işin düğümlendiği yere. Bu istatistiklerin paylaşımı neden bir tabu? Her şeyden önce kullanıcı ve gizlilik sözleşmelerinde bazı yayıncılar bu tür verileri hangi amaçla olursa olsun paylaşmayacaklarını söylüyorlar. Peki söylemeyenler? Onlar için de mesele çoğu zaman marka değeri ve verinin “bedavaya” verilemeyecek kadar değerli olmasından kaynaklanıyor. Marka değeri kısmı şöyle. Dışardan sesi hoş gelen bir davulun bazen sandığımızdan çok daha az ve niteliksiz bir kitlesi ve istatistiği olabiliyor. Üstelik, eski bir trend olsa da sitelerine Hindistan gibi ülkelerden “tık alanlar” da azalarak bitmekte gibi görünse de hâlâ buralardalar. Akademik veri de kamusal bir veri olduğundan reklamcıların ve rakiplerinin erişemeyeceği yerlerde verilerini saklamayı tercih ediyorlar. Bir de tabii, değindiğim üzere aza çoğa bakmadan verinin finansal değerini öne çıkaranlar var. Onlar kullanıcılarına söz vermemiş olsalar da bu tür bir veriyi yalnızca belirli koşullar altında paylaşmaktan yanalar.
 
Geçmişe göre bu tür platformlar üzerinden elde edilen veri bağlamında çok daha iyi bir yerdeyiz. Artık haber odaları veriyi anlıyor, veriyi okuyor. Birçok haber odası, dünyada kullanılan veri ölçümleme sistemlerine yatırım yapıyor. Küçük haber odaları ücretsiz ama etkili modelleri çoktan üretim süreçlerinde kullanmaya başladılar bile.
 
Herkesin atladığı ise şu. Aslında bu verileri kısmen toplumla ve akademiyle paylaşmak, yahut araştırma enstitülerine vermek genel bir sektör fotoğrafı oluşması bakımından çok değerli. Akademisyenlerin amacı çoğu zaman sizi “soyup” kitlenin önüne atmak değil. Dahası vereceğiniz veri setinin boyutlarını ve içeriğini kısarak veri üzerinizdeki etik ve finansal kontrolünüzü de sağlayabilirsiniz. Zira Google reklamlarından da alışık olunduğu üzere ziyaretçinin niceliğinden ziyade niteliği, kim olduğu ve tüketim alışkanlıkları artık çok daha mühim. Reklam pazarı dönüşürken bu tür değişimleri de takip edip, daha şeffaf bir dijital yayıncılık sektörüne adım atmak öncelikli hedeflerimizden biri olabilir.