21 Kasım 2016

Televizyondaki besin reklamları çocukların yiyecek seçimini nasıl etkiliyor?

Obez çocuklar logoları gördüklerinde kendilerini tutamayarak, fast-food türü besinleri yemeye yönelmektedir

Özetleyerek çeviren
Psikolg. Serra Küpçüoğlu
Şükrü Hatun

 

Her yıl besin endüstrisi, ürünlerini çocuklar ve gençlere pazarlamak için yalnızca ABD’de 1.8 milyar dolar harcamaktadır. Bir yıl içinde 2-5 yaş aralığındaki ABD’de yaşayan çocukların 1000 reklamdan daha fazla, gençlerin ise neredeyse 2000 civarında reklam izlediği tahmin edilmektedir. Besin pazarlaması; yiyecek seçimleri, aşırı yeme ve obeziteyle ilgili önemli bir çevresel faktör olarak kabul edilmektedir.  Televizyon reklamlarının ve markanın hem yiyecek aşinalığı hem de tercihi üzerinde etkisi olmaktadır. Yiyecek reklamlarının çocuklardaki etkisini inceleyen araştırmalarda reklamlara maruz kalan çocukların maruz kalmayan çocuklara kıyasla markalı yiyecekleri çok daha fazla tercih ettiği görülmüştür. Televizyon reklamları yiyecek tüketimi ve yeme davranışlarını da etkilemektedir. Davranışsal çalışmalar besin reklamlarına maruz kalma ile besin tüketimi arasında ilişki olduğunu göstermektedir. Örneğin çocuklarda atıştırmalık ve tatlı yiyecek alımı reklam izlemesi sırasında veya sonrasında artmaktadır. Sağlıksız besinlerin pazarlanması ve çocukluk çağı obezite riskinin artması arasındaki ilişkiyi araştıran davranışsal ve epidemiyolojik çalışmalar bulunmaktadır.

Reklamlar beynin hangi bölümünü etkiliyor?

Reklamlar her çocuğu aynı şekilde etkilememektedir. Bir çalışmada  “fast-food marka logoları gibi işaretlerin beyin aktivasyonlarında bireysel farklılıklar yarattığı görülmüştür. Obez çocuklarda yiyecek markalarının logolarına bakarken prefrontal korteksteki kendini kontrol etme becerisiyle ilişkili olan nörofonksiyonel aktivitenin azaldığı görülmüştür. Yani obez çocuklar bu logoları gördüklerinde kendilerini tutamayarak, fast-food türü besinleri yemeye yönelmektedir.

Bu çalışmanın amacı çocukların yiyecek seçimleri sırasındaki karar süreçlerini ve beyin aktivitelerini araştırmaktır. Özellikle karakteristik yiyecek reklamlarının seçimlerde ve/veya beyin aktivasyonunda değişikliklere neden olup olmadığı araştırılmak istenmiştir. Araştırmanın hipotezi, besin reklamlarının çocukları daha çok tat yönelimli tercihler yapmasına yönlendirdiği görüşüne dayanmaktadır. Beyin incelemeleri için öncelikli odak noktası olarak ödül değerleme sırasında en aktif bölge olan ventromediyal prefrontal korteks belirlenmiştir. Çocukların yiyecek reklamları gördükten sonra belirli yiyecek seçimleri yaparken ventromediyal prefrontal korteks aktivitelerinin artması beklenmiştir.

Metod

Çalışma sağlıklı, sağ el kullanımı olan, normal görme yetisi olan, dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozukluğu olmayan, herhangi bir psikiyatrik hastalık tanısı, nörolojik veya metabolik hastalığı olmayan 8-14 yaş aralığındaki 23 çocuk ile yapılmıştır. Çocukların ilaç kullanımı, laktoz intoleransı veya deneyde kullanılan yiyeceklere alerjisi bulunmamaktadır.

Yiyecek kararı çalışmasında yiyecek motivasyonunun yüksek olması için katılımcılara 3 saat öncesinden yemek yememeleri söylenmiştir. Beyin görüntüleme merkezine vardıklarında çocukların boy ve kilo ölçümü yapılmıştır. BMI skorları yaş ve cinsiyete yönelik olarak hesaplanmıştır. Davranışsal çalışma öncesinde katılımcıların açlık derecelerini 11’lik ölçek üzerinden değerlendirmeleri istenmiştir.

Davranışsal yiyecek sıralaması ve  fonksiyonel magnetik rezonans görüntüleme (fMRI) ile yiyecek kararının etkisi değerlendirmek için 60 yiyecek resmi kullanılmıştır. Resimlerin 30’u elma, brokoli gibi sağlıklı yiyecekler; 30’u ise şekerleme, patates kızartması gibi sağlıksız yiyeceklerlerden oluşmuştur. Bütün resimler aynı boyut ve kalitede gösterilmiştir. Çalışmalar bilgisayar programları üzerinden yürütülmüştür. Ayrıca çalışmada çocuklarla ilgili olan 6 yiyecek ve 6 yiyecek olmayan televizyon reklamları kullanılmıştır. Reklamlar 15 sn uzunluğunda olup her fMRI yiyecek kararı değerlendirilmesi başlangıcında gösterilmiştir.

Yiyecek sıralama çalışmasından önce, araştırmacı her katılımcının kullanılacak yiyeceklere aşinalığından emin olmak için onlara resimleri tanıtmıştır. Daha sonra iki ayrı çalışma olarak 4’lü ölçek üzerinden bu yiyeceklerin sağlık sıralaması (çok sağlıksız, sağlıksız, sağlıklı, çok sağlıklı) ve tat sıralaması (çok kötü, kötü, iyi, çok iyi) yaptırılmıştır.

fMRI kullanılarak katılımcılara yiyecek kararı çalışması uygulanmıştır. Bu çalışmada katılımcılara yiyecek reklamı, yiyecek olmayan reklam ve reklamsız siyah ekran olmak üzere 3 ayrı epizodda filmler gösterilmiştir. Ardından yiyecek kararı testi uygulanmıştır. Yiyecek kararı testinde ekranda görülen yiyeceği ne kadar yemek istedikleri hakkında karar vermeleri istenmiştir (kesinlikle hayır, hayır, evet, kesinlikle evet).

Katılımcıların rastgele seçimler yapmasını engellemek ve test boyunca ilgili kalabilmesini sağlamak için yiyecek kararlarını gerçeğe yakın şekilde yapmaları istenmiş ve tüm testler sonunda kararlarından bir tane yiyeceğin onlara ödül olarak verileceği bilgisi verilmiştir. Her katılımcı 3 ayrı durumda 60’şar resim görerek, toplamda 180 karar testi yapmıştır.

Sonuçlar

Davranışsal sonuçlar

Yiyecek veya yiyecek olmayan reklamların yiyeceklerin değeri ile ilgili kararı değiştirip değiştirmediğine bakılmıştır. Çocukların her üç durumda da (yiyecek reklamları, yiyecekle ilgili olmayan reklamlar, reklamsız durum) yiyecek seçimlerinde sağlık yerine tat sıralamasının önemli olduğu görülmüştür. Ayrıca yiyecek seçimlerinde yiyeceğin tadına değer verme durumu yiyecek reklamlarını izledikten sonra artmaktadır. Son olarak çocukların yiyecekle ilgili reklamlar izledikten sonra yiyecekle ilgili olmayan reklamları izlediklerine kıyasla daha hızlı karar verdikleri görülmüştür.

 Fonksiyonel Magnetik Rezonans (fMRI)  sonuçları

Araştırma hipotezleriyle uyumlu olarak çocukların yiyecek seçimleri sırasındaki ventromediyal prefrontal korteks aktivasyonu, yiyecek reklamlarını izledikten sonra yiyecek reklamları izlemeyenlere göre anlamlı derecede artmıştır. Aynı yiyecek resimlerinin bütün reklam fragmanlarında (yiyecek reklamları, yiyecek olmayan reklamlar, reklamsız durum) gösterildiği göz önüne alındığında, bu bulgular, karar sürecindeki ventromediyal prefrontal korteks aktivasyonundaki değişimin yiyecek reklamlarına maruz kalmadan dolayı olduğunu desteklemektedir.

Ayrıca ventromediyal prefrontal korteks aktivasyonundaki farklılıkların çocukların beden kitle indeksi (BMI persentil skoru) veya motivasyonel durumlarıyla (örneğin çalışma başında açlık seviyelerini rapor etmeleri) ilgili olup olmadığı araştırılmıştır. Reklamların ventromediyal prefrontal korteks aktivasyonu üzerindeki etkisi beden kitle indeksi ile anlamlı olarak ilişkili bulunmamıştır. Fakat ilginç olarak çocukların açlık seviyeleriyle ventromediyal prefrontal korteks aktivasyonu arasında pozitif bir ilişki bulunmuştur. Bu da çocuklar aç olduklarında reklamların beyin üzerine  etkisinin daha fazla olduğunu göstermektedir.


* http://www.jpeds.com/article/S0022-3476(16)30496-6/pdf linkindeki “The Influence of Televised Food Commercials on Children's Food Choices: Evidence from Ventromedial Prefrontal Cortex Activations” makalesinden özetlenerek çevrilmiştir.