Gençlik yıllarımda devrimciydim. Öyle sempatizan değil, aktif bir Devrimci Yol militanı. Ancak 1979 yazında soğudum çünkü yaptığımız işi halka anlatamıyor, onları yanımıza çekemiyorduk ve bu şekilde bir devrim yapma ihtimali görmemeye başladım. Bütün gün oturduğumuz mahalle kahvesinde biz kitap-dergi okur, tartışır, millet oyun oynardı. Hiç muhabbetimiz olmazdı. Beraber namaza da gitmezdik. Mitinglerde de öyle, öğrenci topluluğuyduk. O yaz Mustafakemalpaşa'ya mitinge gittik, kasaba meydanında Bursa, Eskişehir, İstanbul'dan gelmiş gençler "halkımız saflara" diye bağırdık durduk ama bir kişi bile aramıza katılmadı, kenardan izlediler. Yine o dönem okuduğum Ekim devrimiyle ilgili bazı kitaplardan da gördüm ki pek doğru yolda değiliz. Rusya'daki gibi geniş kitleleri motive edemiyoruz, harekete geçiremiyoruz. Ve yaşadığım bir üzücü vaka sonrasında Ekim 1979'da aktif siyaseti bıraktım. O gün bu gün hiçbir siyasi faaliyetim olmadı ama olanları takip edip görüşlerimi yazıyor ve anlatıyorum. Bu yazıda da sola bir pazarlamacı gözüyle bakıp öneriler sunacağım. Sol derken CHP anlaşılmasın, daha genel bir bakış benimkisi…

79'da sosyalizmden uzaklaştım ama bendeki esas dönüşüm 1984 yılında ailece arabayla yaptığımız Avrupa turunda netleşti. İlk Bulgaristan'a gittik, her yerde onlarca insan arabamıza yaklaşıp "guma guma" diye sakız istiyordu. Marlboro, Nescafe vs soranlar da oluyordu. Romanya'da Renault Toros arabamızı beğeniyorlar, kendi Dacia'larını sevmiyorlardı. Ama özünde benzer arabalardı. Yani hepsinin evi ve işi vardı ama sakız arıyorlardı. İşte sosyalizmin göremediği buydu. Romanya'da bir markete girdik, annem ağlamaklı çıktı. Çok üzüldü oradaki insanların seçeneksizliğine. Kaldı ki Türkiye'de 1984 yılında globale yeni açılmıştı, henüz McDonald's, P&G gelmemişti. Ama ürün çeşitliliğimiz ve alışveriş motivasyonu onların çok üzerindeydi.

Benzer duyguları 1989 Çin ziyaretimde yaşadım. Tek tip kıyafet hâlâ sürüyordu ama gittiğim şehirlerde oran yüzde 50'nin altına düşmüştü. Ve özellikle gençlerde ciddi bir Adidas, Levi's vb. marka merakı vardı. Şimdi akıl-mantık açısından baktığımızda tek tip kıyafetin ekonomi ve giderek çevre açısından avantajları olduğu düşünülebilir. Ama insan doğası böyle değil, başka öncelikleri ve (duygusal) beklentileri var. Sosyalist sistemi kuranlar şöyle rasyonel bir düşünce içindeydi herhalde: Herkes iş ve ev sahibi olsun, karnını doyursun, iyi eğitimden geçsin, üzerine spor ve sanatla ilgilensin yeter… Evet çok doğru, keşke dünyadaki her insana bu imkanları sağlayabilsek. Ama inanın bu da yetmiyor. Çünkü insan duygusal bir varlık. Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisini bi düşünün.

Bu deneyimlerimle geldiğim noktayı ve güncel bakış açımı şöyle özetleyebilirim: Dünyanın, evrenin geçmişi ve geleceğiyle ilgili çok teoriler, tartışmalar var ama kesin olan tek şey hepimizin bir gün öleceği. Ondan eminiz, en azından bu dönemde. Ve insan duygularını tetikleyen temel unsur da bu, ölüm gerçeği. Peki hayatın gerçeği buysa ortalama bir insan ne umar, ne bekler? İnsanlarda kabaca iki temel beklenti olduğunu düşünüyorum:

1. Ölümden sonra iyi bir "yaşam" sürmek, yani cennete gitmek.
2. Ölene kadar güzel bir hayat yaşamak; dikkat çekmek, farklılaşmak, iz bırakmak.

Birinci beklentiye cevap verenler dinler. Yani, ibadet edersen, dediklerimizi yaparsan ölümden sonra da iyi bir hayatın olur diyorlar ve insanların çoğunu etkiliyorlar. Dinlerin sosyal ortama uyum ve aidiyet yönünde bu dünyada yaşayan insanlara "kazandırdıkları" da var tabii.  

İkinci beklentiyi karşılayanlar da markalar. Farklı giyin, özgün yemekler, atıştırmalıklar ye, güzel evlerde otur, havalı arabalara bin, sosyalleş, özellikle de sosyal medyada etkili ol, dikkat çek.

İşte geleneksel solun göremediği bu gerçekler. Yıllar önce beni çok etkileyen bir kitap okumuştum. Religions as Brands. Dinler ve markalar arasındaki ilişkiyi, benzerlikleri anlatıyordu. Gerçekten hedefler de ikna yöntemleri de çok benziyor. Vaatleri, sembolleri, sloganları, hikâyeleri, hedef kitle tanımları…  

Napoleon Bonaparte ile ilgili bir hikâyeyi de bana Sırrı Süreyya Önder anlatmıştı zamanında. Bir dini tören için çok çalışan, ciddi vakit harcayan Napoelon'un bir arkadaşı şaşırır ve merak edip sorar: Sen Allah'a inanır mıydın? diye. Napoleon cevaplar, hayır, ben dine inanırım. Evet, dinin siyasi emeller için nasıl kullanıldığının bir göstergesi ki günümüzde etraftan yüzlerce örnek verebiliriz.

Marka ve duygu

Ben ODTÜ Endüstri Mühendisliği okudum ve iki senelik mühendislik kariyeri sonrası meslek olarak marka yönetimini seçtim. Hem bu alanda bir gelecek gördüm, hem de dedemin ve babamın ticari deneyimlerinden bir altyapım vardı. Otuz yıldır bu işi yapıyorum ama hizmet verdiğim markaların tamamına yakını yerli. Bu topraklardan dünya markası çıkar mı? başlıklı kitabım 14 baskı yaptı ve zamanında çok konuşuldu. Ülkemin ekonomik açıdan gelişmesi, çalışanların daha iyi gelir sahibi olması için ülke değerlerimizin markalaşması ve katma değerin artması gerektiğini düşünüyorum. Tarımdan sanayiye, çıkış orada. Burada da kritik bir denge söz konusu. Aynı ürünü İtalyan markanın yarı fiyatına satabilen bir sanayici işçisine ne kadar iyi maaş verebilir? Ya da zeytinyağını üçte bir fiyata satabilen bir çiftçinin çocukları köyde kalıp bu işe devam etmeyi düşünür mü? Yani sendikaların çözebileceği bir sorun değil bu, stratejik ve sürdürülebilir bir bakış açısı ve çağdaş pazarlama uygulamaları lazım.

Evet markacıyım, pazarlamacıyım ama Ekşi Sözlük'te "marka milliyetçisi" olarak tariflenirim. Çünkü  dünyaya kafa tutacaksak kendi inovatif ürünlerimiz ve markalarımızla olur bu iş. Bu yüzden  markalaşmayı sadece kapitalizmin icadı olarak gören sol kesimle de tartışırım hep. Selim Tuncer'in  dediği gibi, marka kapitalizmin icadı değil keşfidir. Markalar binlerce yıldır vardır ve özünde insanları tatmin eder, mutluluk yaşatır. Kapitalizmin bunu keşfetmiş olması ve zamanında sosyalizmin bunu görememesi bence dünya adına büyük kayıptır. İnsanları tatmin eden, bunun için dini ve markaları kullanan kapitalizm giderek azgınlaşarak dünyayı kötü yerlere götürürken gerçek solun esamesi bile okunmuyor artık. Tüm dünyada popülist aşırı sağ yükselirken sol cenah da CHP gibi içi boş partilere kaldı. Esas mesele bu. Dünyayı kurtaracak açılım da solun, sosyalizmin insan duygularını anlaması ve verdiği vaatlere, yaptığı işlere duygusal unsurlar katmasıyla kendine yol bulacak.

Duygusal vaat derken yine marka derslerine dönelim…

Bir markanın en temel unsuru, olmazsa olmazı değer önerisidir. (Value Propositon) Ve bu üç unsurdan oluşur:

• Fiziksel Fayda (Physical Benefit)
• Duygusal Fayda (Emotional Benefit)
• Kişisel Fayda (Self Expressive Benefit)   

Örneğin Volvo 1) Emniyetli bir otomobildir. Bundan dolayı 2) Çocukların güvendedir ve çocukların emniyette olunca sen kendini 3) İyi bir anne/baba olarak hissedersin. Ve marka sana bu hikâyeye inanman için bazı destekler (reason to believe) sunar. Teknolojik yenilikler, testler, onaylar vs…

Bir ekonomik havayolu sizi istediğiniz yere ucuza ve hızla ulaştırır, bu sayede istediğin gibi seyahat eder ve kendini akıllı/özgür hissedersin. Ya da bir atıştırmalık ürünü keyifle yer, arkadaşlarınla paylaşır ve kendini o gruba ait hissedersin. Şık ve havalı giyinir, dikkat çeker, kendini özgün hisseder, haz duyarsın… Gibi yüzlerce örnek verilebilir. Kesin olan bir şey varsa, değer önerisi iyi yönetilen her markanın olmazsa olmazıdır.

Sakız üretmek yetmişli yıllarda sosyalist liderlere pek bir şey ifade etmedi, çünkü işin duygusal ve kişisel faydalarına bakmıyorlardı ve esas itibariyle bundan kaybettiler. Ne faydası vardı ki bir şeyi boş boş çiğnemenin? Doksanlarda Türkiye'ye gelip Laleli'yi ayağa kaldıran Rusların motivasyonu da bu rasyonel, akılcı sosyalist teorinin neden çalışmadığının ispatı.

Sonuç olarak yirminci yüzyılda sosyalizm kapitalizme ciddi bir tehditti ve popülist sağ bu tehdide karşı temelde duyguları kullandı. Bir çok gelişmekte olan ülkede dinler siyasette etkinleşti. ABD de bu akımları destekledi. Onun dışında her ülkede markalar aldı başını gitti. İnsanlarda keyif ve motivasyon arttı. Hollywood bizlere bambaşka bir hayal dünyası sundu. Televizyonun yaygınlaşması, bilgisayar, cep telefonu ve sosyal medyanın gelişmesi kapitalizmi giderek rakipsiz bıraktı. Sovyetler dağıldı, Çin sisteme entegre oldu. Bundan beslenen kapitalizm ise iyice azdı.

Bu yüzyılın önemli konularından çevre ve sürdürülebilirlik gezegen için önemli bir tehdit haline geldi ama zenginlerin umurunda değil. Artık her şirket o dönem sağladığı büyümeye ve yaptığı kara bakıyor. Daha sürdürülebilir bir dünya için o dönem karından biraz fedakârlık eden var mı derseniz, pek görmediğimi söylerim. Eskiden girişimci iş insanları ülkesi, çevresi için yararlı işler yaparlardı. Şimdi ise yapıyor görünüyorlar ama çoğu "yeşil yıkama". Artık çoğu şirketi fonlar ve finansal analistler yönetiyor. Her şirket her sene büyümeyi ve kârı artırmayı hedefliyor da nereye kadar? Bence kapitalizm tıkandı. Boeing ilginç bir örnek mesela. Kendileri dünyanın en kârlı şirketlerindendi ama yeni gelen CEO bununla da yetinmedi. Kârı daha da artırmak için bazı temel ürünleri dışarıda ürettirmeye başladı ve orada yapılan hatalar kazalara neden oldu. Şirket ciddi zarar gördü, CEO gitti.

Elli sene önce dünyanın en zengin insanları milyar dolar seviyesinde servete sahipken şimdi bu miktar yüz milyar dolarlara çıktı. 21. yüzyılda ekonomiler hızla büyüdü ama gelir ve servet dağılımı fena bozuldu. Dengeler daha da bozulacak çünkü zenginler doymuyor.

Başta dediğim gibi, CHP'de bir dönüşüm filan beklemiyorum. AKP'nin ülkeyi batırdığı dönemde bir çıkış sağladılar, bu artabilir de ama benim samimi beklentim geçmişteki sosyalist tabanın yukarıda bahsettiğim duygusal faktörleri dikkate alıp kendilerini günümüz koşullarına uyarlamaları ve gençleri sürece dahil etmeleri. Gençlerden gerçekten umutluyum. Daha sürdürülebilir bir dünya için her şeyi yapabileceklerini düşünüyorum. ABD üniversitelerinde yaptıkları Filistin eylemlerine bakın mesela. Özetle dünyanın yeni bir "sol" ideoloji ve genç akıma ihtiyacı var, yoksa gidişat çok kötü.