Şimdi de reytingte şike operasyonunu konuşuyoruz. Öncelikle son yıllarda gündelik hayatımıza ve dilimize girmiş olan “TV programlarının reytingleri” meselesini doğru tanımlayalım.
Reyting ölçümü özü itibariyle bir pazarlama araştırmasıdır. Öyle bir kısım medya yorumcunun öne çıkarmaya çalıştığı gibi doğrudan toplum mühendisliği aracı değildir. Bu pazarlama araştırmasının bulgularına ihtiyaç duyan ve bu bulguları kullananlar da reklamverenlerdir. Ki meseleleri “ürün veya hizmetlerinin reklamlarını hangi kanala, hangi programların içine, hangi saatlerde verirler ise reklamları amacına yani hedef tüketicilerine ulaşır” sorusuna cevap aramaktır. Kanallar da bu bulguları delil olarak göstererek reklamverenlere hedef müşterilerine en iyi kendi kanalları, programları aracılığıyla ulaştırabileceklerini göstermeye çalışırlar.
Sistemin kapsama alanı nedir?
Konuştuğumuz gündelik yürütülen bir pazar araştırması olduğuna göre sistemin birinci kritik noktası, her araştırma süreci için geçerli olan, örneklemin nasıl seçildiği ve nasıl uygulandığıdır. Bildiğimiz kadarıyla sistem 34 ilde, 20.000 üstü kentsel nüfusu esas alarak, 2.224 denek ile yürütülüyor. Yani bu sistem tüm ülkeyi kapsamıyor ve temsil etmiyor. Yirmi bin üstü kentsel nüfus diyerek kabaca toplam nüfusun yaklaşık yüzde kırkını dışarıda bırakıyor.
Bu durum sistemin amacını dikkate alınca özü itibariyle yanlış olmayabilir de. Denebilir ki, hedef tüketici olduğuna göre, bu nüfusun altındaki yerlerde ağırlıklı olarak bireyler ve haneler hayatta kalmak, hayatlarını sürdürmek için tüketenlerdir. Tüketici olarak tercihlerini belirleyen unsur marka, reklam ve kaliteden daha çok ulaşabildiği ve en ucuza bulduğu üründür. Bu nedenle de reklamverenlerin hedef kitlesi değildir.
Sistem belirli bir hayat tarzını ıskalıyor
Bu argüman bir yere kadar geçerlidir ama bu arada başka bir temel karakteristik atlanmakta ve ıskalanmaktadır. Nüfusun belli bir ölçünün altında olduğu yerleşimler aynı zamanda gündelik hayatta geleneksel değerlerin, ilişkilerin ve hayat tarzının da ağırlıklı olduğu yerler. Selam mesafesindeki insanların birbirleriyle ilişkilerinin, dayanışmalarının daha yoğun olduğu, birbirleri üzerindeki etkilerinin ve ahlaki denetimlerinin hissedildiği, alışkanlıklarda, tercihlerde, tutum ve davranışlarda birey olmaktan daha çok topluluk olma halinin ağır bastığı yerler. Beş bin nüfuslu bir Anadolu kasabası ile bir metropoldeki bireyin tüketici olarak da izleyici, okur, seçmen olarak da davranışlarında ve bu davranışların arkasındaki değer, algı ve beklenti, umut ve korkularında da farklılıklar vardır.
Bu nedenle sistem başlangıçta kendince tutarlı ama sonuçları itibariyle de tartışmalı bir tercihte bulunuyor ve belirli bir hayat tarzını dışarıda bırakıyor.
Denek tanımı ve seçimi de sorunlu
İkinci kritik nokta deneklerin seçiminde yaşanıyor. Sistemin arkasındaki zihniyet tüketiciye yani bireye dayanıyor. Birey de tüm dünyada yaygın olarak kullanılmakta olan SES (Sosyo Ekonomik Statü) tanımlarına dayanıyor. Sıkça duyduğumuz A grubu, B grubu tüketici tanımları bu sistemin tanımları. Bireyi ve dahil olduğu SES grubunu tanımlamada da eğitim, gelir, iş, işteki görevi, yaşadığı yer gibi maddi-tanımlanabilir-ölçülebilir unsurlar esas alınıyor.
SES gruplarının önemli oranda açıklayıcılığı olduğu söylenebilir. Temel varsayım, sanayi toplumu sosyolojisi modelleriyle bakıldığında, bireyler eğitimleri ve gelirleri yükseldikçe ve kentleştikçe daha modern ve kentli değerlere sahip olanaklar, gündelik hayatlarında modern ve kentli hayat pratikleri geliştirecekler, hayatı sürdürmek için değil, kendilerini veya statülerini göstermek, kendilerini gerçekleştirmek için tüketmeye, marka, ürün, hizmet tercih etmeye başlayacaklar.
Karar alma ve tercih süreçleri daha karmaşık
Öte yandan da son yirmi yıldır bilimdeki gelişmeler ışığında artık biliyoruz ki, bir bireyin tüketici-okur-izleyici-müşteri-mudi ne olarak bakarsak bakalım tercihlerini belirleyen süreçler eğitim ve gelir seviyesinden daha karmaşık süreçler. Gündelik hayattaki yüzlerce basit karar ve tercihimizin yüzde 10’u bilinçli muhakemelerimizle gelişirken, yüzde 90’ı değerlerimiz-algılarımız-beklentilerimiz-umutlarımız-korkularımız-deneyimlerimiz-alışkanlıklarımız-aidiyetlerimiz-duygularımız gibi doğrudan ölçülemeyen, bilinçaltı süreçlerin sonucu olarak oluşuyor.
Örneğin bu toplumun üçte biri modern ve kentli denilebilecek bir hayat tarzına sahip. Fakat modernler yukarıda işaret etmeye çalıştığımız bilinçaltı süreçleri etkileyen değerleri ve duygularıyla bakıldığında homojen değil, içinde muhafazakar modernler diyebileceğimiz bir grup daha var. Benzeri farklılık tüm hayat tarzı kümelerinde bulunuyor. Yani SES grupları bugünün bireyini açıklamaya ve gruplamaya yetmiyor.
Sistem denek yanıltmasına açık
Ama araştırma süreci özellikle pazar araştırmaları açısından da pratikte hergün kullanılabilir ve ölçülebilir bir tanımlama modeli de henüz geliştirilemedi. Dolayısıyla reyting sisteminde deneklerin seçiminde yapılan ön kabul ve tanımlamalar reklamverenin ihtiyacı olan bugünün tüketicisini tam olarak tanımlamakta başarısız. Bu nedenle sistemde bilinçli ve kasıtlı müdahaleler olmasa bile eksikli ve hatalı bilgi üretildiği söylenebilir.
Üçüncü kritik nokta sistem her gün ve her an ölçüme dayanıyor. Doğal olarak da aynı denekler ile sürdürebilir bir sistem konuşuyoruz. Sistemin bir teknik altyapı ve teknoloji gibi maddi dayanağı olması gerekiyor. Deneklerin sisteme bilgi akışını kesintisiz sürdürmeleri gerekiyor. Bu kesintisizliği sağlamak için de ödüller gibi özendirici bazı şeylerin uygulanması kaçınılmaz.
Ama bu model ve zorunluluklarının ürettiği handikaplar da var. Giderek deneklerin bozulmaması imkansız. Deneklerin kendi tercihlerinden daha çok, zaman içinde, ödüllerin de dolaylı veya dolaysız etkileriyle kendilerinden beklenen ya da beklendiğini varsaydıkları tercihlerde bulunmaya başlamaları kaçınılmaz. Hiçbir artniyetli müdahale olmasa bile ödül olarak aynı deneğe üç ayda üç kez aynı markalı üründen gönderirseniz, bundan kendince örtük sonuçlar çıkarması ve davranış değişikliği göstermesi de kaçınılmaz. Fakat denek değişikliğini her ay yapabilmek de maliyeti ve pratik uygulanabilirliği içinde olanaksız.
Sistem hatalarına karşın suni bir denge halini de sağlıyor
Bu unsurları dikkate aldığımız zaman sistemin ön kabulleri, kapsama alanı ve denek tercihleri nedeniyle herhangi bir artniyetli müdahale olmadan da baştan bilinebilir, beklenebilir sorunları olduğu açık. Öte yandan da tüm bir reklamveren-reklamcı-yapımcı-yayıncı ilişkisi bu ölçüm sistemine göre çalışıyor, konumlanıyor olduğuna göre de bir suni denge halinden söz edilebilir.
Zaten bu sebeple hemen tüm tarafların eksikleri, hataları bildiği halde sisteme dahil olmaya devam etmelerinin nedeni de bu suni denge.
Kaldı ki, her reklamveren kendisinin diğer araştırmalarıyla, en azından kendi satış rakamlarındaki gerçekleşmelerle reyting sisteminin çıktılarını karşılaştırıyor, yani karşılıklı kontrol da yapabiliyor.
Yine toplum mühendisliği tartışmaları
Son günlerde konuşulan ve operasyona neden olan olaylar ise herhangi bir araştırmada ve sistemde artniyetli müdahaleler. Fakat sistemin genel kuralları, önkabulleri, güçlü ve zayıf yönleri konusunda bilgi eksikliği de yaygın olduğu için her şey bir arada konuşuluyor.
Bu tartışmalarda açık veya örtük olarak bir kesimce ima edilenlerin birincisi, bu sistem aracılığıyla toplumsal mühendislik yapıldığı iddası. İkinci iddia da toplumun ahlaki değerlerine olumsuz müdahale edildiği.
Bir araştırma projesi ve sistemi üzerinden toplum mühendisliği yapıldığı iddiası bu topraklarda yeni değil. Bilinen ve en yaygın söylenen efsane seçim anketleri yoluyla seçmenin etkilendiği. O tartışmalarda seçmen etkilenmez diyenlerin bir kısmı, şimdi kendileri de böylesi müdahalelerin olabileceğini savunuyor.
Her iki iddia da bir efsaneden ibaret. Yukarıda da değindiğim gibi seçmen-izleyici sizin bir ölçümünüze göre tercih belirlemiyor. Tercihler, kararlar çok daha karmaşık bilinçli ve bilinçaltı süreçler ile çalışıyor. Eğer siz kaliteli iş yapmıyorsanız, eğer siz doğru politikalar üretmiyorsanız anketlerle de reklamlarla da herkesi belki bir kez kandırabilirsiniz. Ama herkesi, her zaman kandıramazsınız.
Medya güvenilirliği
Bu tezi savunanların asıl ıskaladığı nokta ise şu: Bizim toplumumuzda medya güvenilirliği son derece düşük. Çünkü izleyici ekranlarda seyrettiği dizi ve/veya tartışma programını seyirlik, kurmaca bir olay olarak izliyor. O diziler, tartışmalar, reytingi yüksek programlar inanıldığı, güvenildiği, örnek alındığı, bilgilenilen olarak değil, medyanın hayatı, gerçekliği ve siyaseti yeniden kurgulayarak, kendi gerçekliğini yarattığı seyirlik olaylar olarak izleniyor. O nedenle de topluma ya da bireylere doğrudan etkileri varsayılandan da oldukça düşük.
Ahlaki veya siyasi değerler zaman içinde değişir, bu sürecin içinde medya da aktörlerde birisidir ama varsayıldığı gibi doğrudan da değildir bu etkileşim ilişkisi. Hele değerlerin oldukça uzun süreçlerle değiştiği dikkate alınırsa arzuladığınız toplumun ahlaki değerlerine müdahale etmek bilr olsa bunun öncelikli aracı böylesi bir ölçüm sistemi olamaz.
Hayatın karmaşıklığını, çok unsurlu, çok boyutlu, çok aktörlü süreçleri ve gerçeklikleri böylesi kısa yoldan, spekteküler kelimelerle açıklamak kolaycılığı ne yazık ki bir kez daha sorunun gerçek nedenlerini, olası sonuçlarını konuşmamızı ve sorunu çözmemizi ertelemekten başka işe yaramıyor.
Şu andaki soruşturma konusu olan şey ise sistemin mantığı değil, sisteme artniyetli müdahalelerin hukuki sonuçları üzerine.
