08 Ocak 2012

Müşteri yalnızca satın alabilen midir?

Önce reyting tartışmaları sonra da Borusan’ın türbanlılara dair gafı


Önce reyting tartışmaları sonra da Borusan’ın türbanlılara dair gafı ve özürü meselesi bir kez daha yaygın bir zihni hatayı ortaya çıkardı. Sizlere “bu iki olayı birbirine bağlayan ortak yön ne ki?” sorusunu sordurtabilir muhtemelen. Ya da “toplam kalite” ile “tam demokrasi” kavramlarının ardındaki benzer zihin haritasının ne olduğunu.
Öyle ya bu tartışma taraflarının ve kavramlarının birisi pazarlama, reklam gibi teknik ve iş yönetimine, diğeri ise siyasete dair olduğuna göre ne gibi benzerlikleri olabilir ki? 

Hayatı montaj hattı gibi kompartımanlara ayırmak

Sorunlu zihin haritalarımızın birincisi işte tam bu noktada kendini gösteriyor. Sanayi toplumu zihin haritasıyla hayatı kompartımanlara ayırarak, üretimi ve işi parçalara ayırarak baktık hep. Bilim dallarının bu denli ayrışması da, iş kollarının yalnızca bir tanesinde uzmanlaşma da, montaj üretim hatları da hep aynı zihin haritasıyla hayatı ve işi ve de siyaseti yorumlamanın sonucu olarak oluştu. 
Bu günün hayatı ise daha karmaşık, çok aktörlü ve çok boyutlu. O nedenle tek bir kompartımanın içindeki koşullar, o kompartımandan diğerlerine bakış, bir konuda uzmanlaşmış olmak, bir meseleyi bir eksenden açıklamak, bir problemin tanımını ya da çözümünü spekteküler tek bir kelimeyle açıklamak, ne yazık ki bugünün gündelik hayatına yetmiyor. Siyasi, iş yönetimi ya da hayata dair meselelere bakarken daha multi-disipliner, çok boyutlu bakmak gerekiyor. Hem bu alanların birbiriyle ilişkisi daha yoğun ve karmaşık hem de her bir alanın iç ilişkileri çok daha karmaşık ve çok aktörlü.
Üstelik gündelik hayatın ritmindeki değişiklik zihin haritalarımızı da doğrudan etkiliyor. Üstelik bu zihin haritalarımızdaki değişiklik yalnızca bir alanı, yalnızca bize dair olanı değil, tüm bir toplumu ve tüm hayatı etkiliyor. 

Toplam kaliteden tam demokrasiye benzer zihin haritaları

Benzer değişim yalnızca hayatta ve toplumda değil, aynı zamanda iş hayatında da. Her bir iş hayatı, yönetim fonksiyonunda da benzer değişim yaşandığı, hangi fonksiyonunu ya da alanın birbirini nasıl etkileyeceği bilinmediğinden ve gündelik hayatın ritmindeki hızlanma, iş hayatında da aynen yaşandığından, uyum ve başarı ancak tüm alanlar, fonksiyonlar görevlerini tam ve mükemmeliyetçi biçimde yerine getirebilirlerse doğar. Her bir alanın, fonksiyonun mümmemel çalışmasıyla toplam mükemmeliyete, başarıya ulaşılır. Bu başarının sürdürülebilirliği hangi durumlarda hangi kararların alınacağını tanımlayarak değil, değişken koşullardaki karar süreçlerini tanımlayarak sağlanabilir. Toplam kalite kavramının özündeki zihni gerekçe de budur. 
Tam demokrasi kavramı da her bir sosyal, siyasal, ekonomik kesimin, farklılığın gündelik hayatın içinde özgürce ve huzurlu olarak varolabilmesi, kendini ifade edebilmesi, kendine dair karar süreçlerine katılımının sağlanmasından başka bir şey değildir. 

Birey kim? Ya da müşteri kim seçmen kim?

İkinci zihni sorun karşımızdakine, özellikle hedef kitle tanımı ve o kitleye bakışımız değişiyor. Ya da hayat o değişimi bize dayatıyor. Hedef kitle seçmen, müşteri, okur, izleyici, sosyal medyadaki takipçi, hemşehri, mahalleli, komşu ve hatta “öteki” olarak “birey tanımlarımız” değişiyor. Özellikle iş hayatı içindeki hedef kitle tanımı en kolay yoldan değişimi kabullendiğimiz, kabullenmeye hazır olduğumuz tanım. Hem hayata kompartımanlara ayırarak bakmaya alışkın zihin dünyamız hem de iş yönetimindeki değişim doğrudan satışa ve kar etmeye yönelik olduğu için daha çabuk hayatın getirdiklerini ve dayattıklarını kabulleniyoruz. 
Yine de bu tanımlama da bile eksik ve yanlış bir şey var. Çünkü müşteri tanımımızda hala ağırlıklı olarak sanayi toplumu kavramları, standartları hakim. Birey tanımı yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, yaşanılan yer (köy/kent) gibi somut, ölçülebilir, derecelendirilebilir, kategorize edilebilir kavramlar üzerinden. Bu kavramlar, ölçüler, dereceler, kategoriler aynı zamanda “modern olmak”, “kentli olmak”, “çağdaş olmak” gibi değerlere dair imaları da içeriyor.  Kısaca bireyi “kendisi” üzerinden ve görünür tanımlar ile değerlendiriyoruz. Örneğin bireyin eğitim seviyesi yükseldikçe, kent hayatına girdikçe ya da geliri yükseldikçe daha kentli, modern değerlere ve hayat ritmine döneceğini varsaydık. İnsanlar bu kategori ve derecelerde yükseldikçe, kıyafetlerinden tükettiklerine, doğru bildiklerinden değerlerine değişeceklerini varsaydık. Değişimi tetikleyen de ve hatta tüketim tercihlerini doğrudan belirleyen de eğitim ve gelirleriydi yani. Gündelik hayatta sıkça duyduğumuz SES (sosyo-ekonomik statü) tanımlamaları, A grubu, B grubu kategorizasyonu özü itibariyle de budur.

Beden, zihin, gönül ve çevre

Son otuz yılda bilimde özellikle yönetim, pazarlama bilimleri ve yöntemlerinde çok önemli değişiklikler oldu hayatımızda. Bunların sonucu olarak bireyin yalnızca görünür ölçülerle değil, gönül dünyasını, duygularını da dikkate almamız gerektiğini anlıyoruz şimdi. Yani birey artık beden, zihin ve gönül dünyasıyla tanımlanmaya çalışılıyor.
Algıların, beklentilerin, umutların, korkuların bireyin davranış ve tercihlerine etkilerini yeni yeni anlamaya ve iş hayatında dikkate almaya çalışıyoruz. Kaldı ki bu zihni değişim yalnızca ürün, marka tercihinde değil seçmen, okur, izleyici olarak da bireyin tecihlerinde geçerli.  
Aslında bu tanımlama hala eksik. Çünkü bireyi çevresinden, aidiyetlerinden ayırarak, uzay boşluğundaki birey olarak tanımlıyor. Yani Ahmetgilleri, Mehmetgilleri tanımlamaya çalışıyoruz. Ama hala Ahmet ile Mehmet’in ilişkilerini, bu ilişkinin Ahmet’in Mehmet’in dünyasına, tercihlerine yansımalarını gözardı ediyoruz.  

Vaka analizi olarak Borusan olayı

Bunlar ışığında bakınca görüyoruz ki, Borusan yöneticisi o bilinen söyleminde yalnızca siyasi hata yapmıyordu, hatta belki de siyasi bir söylemde bulunduğunun bile farkında değildi. Zaten O’nun müşteri tanımı kentli, yüksek gelirli ve yüksek eğitimli müşteri grubuydu. Ve o müşteri grubu da eğitimi ve geliri yükselen kentliler olduğu için türban kullanıyor olamazlardı.
Bu öğretici vakanın analizine zihin haritalarımızdaki ve gündelik hayattaki değişimler ışığında devam edeceğim. Örneğin Borusan yalnızca iktidardan korktuğu için mi, yoksa müşteri tepkisinden çekindiği için mi özür diledi? Ya da müşteri tepkisi ne olabilirdi ki zaten? Ülkede muhafazakarlığın arttığını düşündükleri için mi müşteri tepkisi olabileceğini düşündüler yoksa müşteri tepkisi önemli olduğu için mi?


Yazarın Diğer Yazıları

MHP’nin siyasetteki özgül ağırlığı daha da artacak

Partiler ittifaka mecburlardı ve önümüzdeki dönem bu mecburiyet daha da güçlenecek

İktidar bloku seçmeni rahatsız ve partilerini sorgulamaya başladı

AK Parti seçmeninin muhalefet blokuna geçmekten daha çok sandığa gitmeyerek tepkisini gösterdiği anlaşılıyor