Ülker'in başarısı model oldu

T24 - Türkiye'nin önde gelen gruplarından Yıldız Holding, 2007'de dünyanın lider premium çikolata üreticisi Godiva'yı satın alarak büyük bir başarıya imza attı.

Yıldız Holding, aradan geçen zamanda Godiva ile 'özel' bir ilişki sürdürdü. Godiva'nın özerkliği korundu. Ancak Yıldız Holding'in global vizyonu ve ileri teknolojisi Godiva'ya yansıtıldı. Yıldız Holding'in Godiva'da izlediği bu model, dünyanın önde gelen iş dünyası yayınlarından Harvard Business Review'ın da dikkatini çekti.

Dergi, Yıldız Holding'in Godiva yönetim stratejisinin 'ortaklık' yaklaşımı paralelinde, başarılı bir uygulama olduğunu belirtti. Harvard Business Review'un kıdemli editörlerinden Anand P. Raman, Yıldız Holding'i ve Godiva'yı daha yakından tanımak ve anlamak için İstanbul'da bir hafta kaldı. Dergi, Yıldız Holding'in Godiva'yı bağımsız bir şirket olarak konumlandırdığını, CEO Jim Goldman'ın görevine devam etmesini istediğini ve şirketin günlük kararlarında bağımsız olduğu kaydetti.
 
 
İşte ortaklık modeli


* Satın alan şirket, satın alınan şirketi kendine katmaz, ayrı tutar.

* Satın alaln şirket, seçici biçimde birkaç kilit faaliyeti koordine eder.

* Üst düzey yöneticileri değiştirmez, muhafaza eder.

* Satın aldığı şirkete neredeyse tamamen otonomi tanır.

* Hızlı entegrasyon yerine kademeli entegrasyonu seçer.
 
 
Yıldız Holding, Godiva'da ne yaptı?

* Godiva'yı bağımsız bir şirket olarak konumlandırdı.

* CEO Jim Goldman'ın görevine devam etmesini sağladı.

* Godiva, günlük kararlarında bağımsız hareket ediyor.

* Godiva'ya Holding'den sadece bir yönetici atandı.

* İki şirket hammadde alımında işbirliği yapıyor.

* Holding, küresel düşünme vizyonunu Godiva'ya aşıladı.
 
 
Dünyanın lider premium çikolata üreticisi Godiva'yı 2007'de satın alana Yıldız Holding, izlediği yönetim stratejisiyle ABD'nin önde gelen iş dünyası yayınlarından Harvard Business Review'dan övgü aldı. 
 
Yıldız Holding, Murat Ülker'in satın alma sonrasında "O, bizim Kaşıkçı Elması'mız. Onu parlatıp kolye yapacağız" dediği lüks çikolata markası Godiva'nın yönetim stratejisiyle Dünyanın önde gelen iş dünyası yayınlarından Harvard Business Review'den övgü aldı. Yıldız Holding'in Godiva'yı satın aldıktan sonra "entegrasyon" yerine "ortaklık" stratejisi izlediği ifade edilen makalede, iki strateji arasındaki farklar da ortaya kondu. Aralık 2009 sayısında yer alan makale "Birleşmeler ve Satın Almalar" bölümünde "Satın aldığınız şirketi entegre etmeyin, onlarla işbirliği yapın" başlığıyla yayınlandı.
 
 
Editör Türkiye'ye geldi

Harvard Business Review'un kıdemli editörlerinden Anand P. Raman, geçen yaz Yıldız Holding'i ve Godiva'yı daha yakından tanımak ve anlamak için İstanbul'u ziyaret etti. Raman, bir hafta süren ziyareti sırasında Yıldız Holding'in farklı kademe ve faaliyet alanlarında görev alan yönetici ve çalışanlarıyla biraraya geldi. Yıldız Holding'le ilgili pazarlamadan dağıtıma, üretimden Ar-Ge'ye, yurtdışı operasyonlardan yabancı markalarla gerçekleştirilen işbirliklerine kadar geniş bir yelpazede bilgi alan Raman, ayrıca bisküvi ve çikolata fabrikalarını ziyaret ederek üretimi yerinde gözlemledi. Bunun yanı sıra gerçekleştirilen market gezileriyle Anand P. Raman, Yıldız Holding bünyesindeki markaların tüketiciye ulaştığı noktadaki varlığı ve duruşuyla ilgili fikir sahibi oldu. İstanbul'dan ayrılmadan önce son olarak Murat Ülker ile biraraya gelen Raman, New York'ta da Godiva'nın CEO'su Jim Goldman ile görüştü.

Makalede Yıldız Holding'in Godiva yönetim stratejisinin "ortaklık" yaklaşımı paralelinde, başarılı bir uygulama olduğuna dikkat çekililiyor. Godiva'yı satın almak üzere, Yıldız Holding'in diğer adaylar arasından öne çıkmasında Murat Ülker'in Godiva'ya olan ilgisi, şirketin uzun vadeli yatırım kabiliyeti, Godiva'nın potansiyelini gerçekleştirmeye yardım etme isteği ve Godiva'nın özlemini çektiği bağımsız bir şirket olma imkanı vermesinin etkili olduğundan bahsediliyor. Makalede, Murat Ülker'in Godiva'ya olan ilgisi "Benim için Godiva, çikolata pazarının Kaşıkçı Elması'dır. Ben onu parlatıp bir kolye yapacağım ve dünyanın çeşitli yerlerinde tanıtacağım" sözleriyle aktarılıyor.

 
'Bağımsız' şirket gibi

Makale; Murat Ülker'in akıllı bir iş mimarı olduğunu, Godiva'ya yaptığı yatırımın geri dönüşünü en iyi şekilde almak istediğini, ancak bunun için acele etmediğini, doğru zamanlamayla alması gerektiğini iyi bildiğini vurguluyor.

Yıldız Holding'in Godiva'yı bağımsız bir şirket olarak konumlandırdığını, CEO Jim Goldman'ın görevine devam etmesini istediğini ve şirketin günlük kararlarında bağımsız olduğu belirtiliyor. Yıldız Holding'den sadece bir yöneticinin Godiva'ya atandığını ve bu yöneticinin Yıldız Holding ve Godiva'yı birbirlerine anlatmak üzere köprü görevini üstlendiğinin altı çiziliyor. İki şirket arasında bugüne kadar özellikle hammadde alımında birbirlerinin uzmanlıklarından yararlandığı, kakao ve fındık alımlarında işbirliği yaptıkları da makalede yer verilen bir diğer konu. Ele alınan bir diğer konu da Godiva'nın satın almadan sonra kazandıkları oldu. Makalede Godiva'nın Yıldız Holding'in sahip olduğu ileri teknoloji, çalışanlarının görüşmelerdeki uzmanlığı, girişimcilik gibi özelliklerinden etkilenerek bunları yönetim şekillerine adapte ettiğinden bahsediliyor. Ayrıca Yıldız Holding'in küresel düşünme kabiliyetinin Godiva'yı da küresel düşünmeye teşvik ettiği vurgulanıyor.
 
850 milyon dolar ödedi

Türkiye'nin 7 milyar dolar büyüklüğe sahip gıda devi Ülker, 2007 yılında 80 yıllık lüks çikolata ikonu Belçikalı "Godiva"yı 850 milyon dolara satın aldı. 1926 yılında Brüksel'de kurulan, şık ve el yapımı özel çikolatalar üretimi ile dünya çapında üne kavuşan Godiva'nın yıllık cirosu 500 milyon dolar. 80 ülkede 9 bin 300 butik mağazada satılan Godiva, Ülker'in almasıyla lüks çikolata dışında ürünlerin de üretimine başladı. Bugün Godiva butiklerinde, bisküi, kek, kakao, kahve ve her türlü çikolatalı içeceğe rastlamak mümkün. Ülker Bisküvi , Çikolata - Kek Grubu Başkanı Ali Ülker satın alma ile ilgili yaptığı açıklamada, Ülker'in "bölgesel güç" olma yolunda önemli adımlar atttığını, Godiva'yı satın almasının da bu amaçla atılmış bir adım olduğunu belirterek, ^"Konusunda uzman ve premium çikolata üretimi ve pazarlaması hususunda lider Godiva`nın bir Türk firması tarafından satın alınmış olmasını çok önemsiyoruz. Müşterilerine her zaman yenilikler sunan, hizmet kalitesiyle ve lezzetiyle lider Ülker, dünyaya açılmadaki öncü rolünü bir kez daha sergilemiştir" diye konuşmuştu.



'Bize müdahale edilmiyor ama destek yüksek'
 
Türk gıda ve içecek grubu Ülker'in Aralık 2007'de satın aldığı Godiva Cohocolatier'e uzak duran yaklaşımı Godiva'nın CEO'su Jim Goldman'a göre mevcut durgunluğa rağmen başarılı oldu. İşte bu yeni B&S tekniğinin pratikte nasıl çalıştığı hakkında söyledikleri.

 
Ülker Grubu ihaleyi neden kazandı?
 
Ülker Grubu'nu başlangıçta hiç duymamıştım. İnternette biraz araştırma yaptım ve açıkçası Ülker'i yeni sahibimiz olarak gözümün önüne getiremedim. Çok farklı bir konumlanışı vardı; çikolata işindeydi fakat perakendeci değildi; hiçbir coğrafi örtüşme yoktu. Fakat açıkartırma işlemi sırasında Murat Ülker ile karşılaştığımızda şüpheci yaklaşımım yerini çabucak ilgiye bıraktı. Beni ikna eden Godiva ile ilgili hayalleri, uzun vadede bize yatırım yapma yeteneği ve potansiyelimizi fark etmemiz için yardımcı olma isteğiydi. Aynı zamanda çok arzu ettiğimiz bağımsız bir kuruluş olacaktık.

 
Devraldıktan sonra Ülker'in Godiva'ya yaklaşımı nasıl oldu?
 
Biz Ülker Grubu için önemli bir yatırımız. Yöneticileri yönetim kurulu toplantılarında bulunuyor ve karar alma süreçlerine katılıyor fakat kararları bizim almamız bekleniyor. Örneğin 2008 yılında iki üst yönetici Godiva'dan ayrıldığında, iki üstün yetenekte kişi bulmak için çabuk hareket etmek istedim. Ülker Grubu'nun üst düzey yöneticileri adaylarla görüştüler fakat bunun gibi kilit kararları benim üstlenmem gerektiğine saygı gösterdiler. Bu, tipik bir örnektir. Ülker'den bize fazla müdahale edilmiyor ama verilen desteğin boyutları oldukça yüksek. Bu yaklaşım harika çünkü bana gösterilen güveni haklı göstermek istiyorum. İnsanlara bu ekonomik koşullar altında bile bize yatırım yapmaya istekli bir ana şirkete sahip olduğumuz için şanslı olduğumuzu söylüyorum. Yerine getirmemiz gereken kocaman bir yükümlülüğümüz var.

 
Godiva'nın üst yönetimini muhafaza etmek ne kadar önemliydi?
 
Devraldıktan sonra Ülker'in yaptığı en doğru şeylerden biri Godiva'nın yönetimine güvendiklerini net bir şekilde ortaya koymalarıydı. Ekibimde ve stratejilerimizde gördükleri şeyleri beğenmeselerdi, Godiva'yı satın almayacaklardı. Bu, birleşme sonrası başarı için çok önemli olan bir güven ve saygı temeli oluşturdu.

 
Godiva gibi bir gelişmiş ekonomi şirketi Ülker gibi gelişmekte olan ülkenin şirketinden neler öğrenebilir?
 
Çok şey. Ülker bizim sahip olmadığımız yeteneklere ve teknolojilere sahip. İnsanları pazarlıklarda çok başarılılar, bunlar öğrendiğimiz şeyler. Ülker 10 milyar dolarlık bir grup için aşırı girişimci ve Godiva bundan da bir şeyler öğrenebilir. Ülker global düşünüyor ve bizi de daha global düşünmeye itiyor. Godiva'nın nereye yatırım yapması gerektiği konusunda bizim ele alabileceğimizden daha fazla fikre sahipler.
 

Ülker birleşme sonrası yaklaşımının başarısını nasıl değerlendirecek?
 
Sayın Ülker zeki bir işletme kurucusu. Yatırımının karşılığını almak istiyor fakat bunun makul olmayan bir süre içinde olmasını beklemiyor. Sanırım grup "Büyük bir markayı aldık ve onu daha iyi hale getirdik" diyebilmek istiyor. Bir Godiva mağazasına girip onun gerçekten işlediğini görmek istiyorlar; ürünlerimizi görüp neleri yenilediğimizi bilmek istiyorlar, bizi yeni ülkelerde görmek ve global ölçekte büyüdüğümüzü bilmek istiyorlar. Godiva'yı kaliteli bir tarzda büyütmek için güçlü bir istekleri var. Bu kadar. Ülker bu şekilde karşılığını almaya başlayacağını biliyor.