Fulya Canşen
Doğan Akın’ın Profesör Osman Müftüoğlu’nun maden sularının yararını anlattığı makalesi ile bir maden suyu reklamının aynı sayfaya denk gelmiş olmasından yola çıkarak kaleme aldığı yazıdan sonra Almanya’daki örtülü reklam tartışmalarına göz atma ihtiyacı duydum. Karşıma çıkan eleştirel yazı sayısı, doksanlı yıllarda Berlin Güzel Sanatlar Akademisi’nde okurken yaşadığım bir şaşkınlığı anımsattı bana. Ben Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi’nin ekonomi bölümünü bitirdikten sonra Berlin’de iletişim ekonomisi, işletme, halkla ilişkiler, reklam ve hatta televizyonculuğu da içeren çok kapsamlı bir bölümde daha okudum. Halkla ilişkileri öğrenirken mutlaka edinmemiz gereken “haksız rekabet” adlı kitabı satın aldığımda dehşete düştüm. Şimdi değişmiş olsa da benim Siyasal Bilgilerde okuduğum yıllarda Türkiye’de “haksız rekabet yasaları” yanılmıyorsam borçlar hukukunda yer alan beş altı sayfadan ibaretti.
Halk duyarlı
Alman medyasının örtülü reklamlara yönelik yazdığı eleştirilere bakınca Doğan Akın’ın yazısı, tabiri caizse devede kulak kalıyor. Almanya’da örtülü reklam tartışması bugünlerde bloglar üzerinde yoğunlaşmış durumda, zira sözel, görsel ve işitsel medya ile internet yayıncılığında kurallar konmuş, sınırlar çoktan belirlenmiş ve herkes birbirini denetliyor. Nisan ayında mesela die Tageszeitung TAZ gazetesi Pazar ekini tamamen bu konuya ayırmış. Editörlerden biri kendini reklamcı tanıtarak gazetelerin ilgili bölümlerini arayarak örtülü reklama nasıl baktıklarını ölçmeye çalışmış. Dört beş gazetenin karnesi kötü ama örtülü reklama pabuç bırakmayanların sayısı da pek az değil. Ama buna rağmen medya çalışanları kadar halk da konuya karşı duyarlı.
Örtülü reklam gazetecilerin günlük hayatına dahil
Alman basın yayın sözleşmesine göre, medya kuruluşlarının çıkar elde etmek için bir mal ya da hizmetin ya da markanın adını anması, tarif etmesi ya da tanıtması halkı yanlış yönlendireceği gerekçesi ile yasak. Haksız rekabet yasasının üçüncü maddesi ve dördüncü paragrafı Alman basınının reklam ile editöryal çalışma arasına kesin bir sınır koymasını ön görüyor. AB’nin 2010 yılında yürürlüğe koyduğu Almanya’nın da imzaladığı yasalar da aynı şeyi söylüyor. Türkiye’nin de üyesi olduğu Avrupa Konseyi de medyanın reklam ile editöryal çalışmayı birbirinden ayırmayı emrediyor. Benim editör olarak çalıştığım Batı Almanya Radyo Televizyon Kurumu WDR mesela, örtülü reklam konusunda kılı kırk yarıyor, çünkü cezalar çalışanı ve idarecilerini işten çıkarmaya varacak kadar ağır. Bu nedenle de örtülü reklam Alman gazetecilerin önemli bir gündem maddesi.
Barneys bir tabuyu yıktı
Örtülü reklamın babası Sigmund Freud’un yeğeni, Amerikalı halkla ilişkiler uzmanı Edward Barneys’dir. Barneys’in en dikkat çekici yöntemlerinden biri, Lucky Strike sigaraları için 1929 yılında hazırladığı kampanya oldu. Yirmili yıllarda Amerika’da kadınların sigara içmesi tabuydu. Barneys, American Tobacco şirketinin kadınları da tüketici olarak kazanması için New York’daki geleneksel Paskalya geçidini araç olarak kullandı. Barneys’in örgütlediği bir grup feminist, geçit sırasında jartiyerlerinden çıkardıkları sigaraları yakarak erkeklerle eşit olduklarını ispatlamaya çalışırken, yine Barneys’in örgütlediği gazeteler de eylemi ilk sayfalarından haber yaptılar ve uzun vadede bu eylem Lucky Strike’a kazanç olarak geri döndü.
Amerikan kahvaltısının yaratıcısı
Bir başka çalışmasında da Edward Barneys, jambon ve yumurtayı Amerika’nın ulusal kahvaltısı haline getirmeyi başardı. Beech-Nut şirketinin jambon satışlarını arttırmak amacıyla başvurduğu Barneys, bunun için doktorları kullandı. Tanınmış doktorlara bolca para ödeyerek meslektaşları ile hafif bir kahvaltının mı yoksa damak tadına göre yapılan kahvaltının mı daha sağlıklı olduğuna yönelik bir anket yapmasını istedi. Eh sonuç belli, içinde yumurta ve jambonun bulunduğu sabah kahvaltısının daha sağlıklı olduğu ortaya çıktı. Anket sonuçları çarşaf çarşaf gazetelerde yayınlandı ve sağlıklarına önem veren Amerikalılar bolca jambon tüketmeye başladılar. Bununla da kalmadı bu yağlı ağır kahvaltıyı Amerikan usulü olarak dünyaya yaydılar.
Kim kimi yönetiyor
Edward Barneys’in tarihe geçen tanıtım kampanyaları saymakla bitmez. Eisenhower, Hoover ve First Lady Eleanor Roosevelt; General Motors, Procter and Gamble ve Cartier; Enrico Caruso, New York Filarmoni Orkestras, Cosmopolit… Barneys’in müşteri listesinin de sonu yok. Psikoanalizin kurucusu Freud’un yazdıklarını öevirirken öğrenmiş olsa gerek, akıldan çok duygulara hitap etmeyi ilke edinen Barneys’in başarısı, insanları kanaat önderleri üzerinden etkilemeyi iyi bilmesinde yatıyor. Bayners’e göre, halkın tüketim alışkanlıklarını ya da yargılarını değiştirmenin yolu, oyuncular, mimarlar ya da doktorlar gibi toplumun tanıdığı ve güvendiği yüzleri kullanmaktan geçiyor. Barneys “Propaganda. Halkla İlişkiler Sanatı” adlı ünlü kitabında şunları yazıyor: “Kitlelerin düşünce ve alışkanlıklarını değiştirmeye yönelik bilinçli ve hedefli manipülasyon demokratik bir toplumun ayrılmaz parçasıdır. Halkı yönetenler örtülü yani gizli çalışan organizasyonlardır. Adını bilmediğimiz kişiler tarafından yönetiliyoruz.”
Goebbels’in başucu kitabı
Viyana doğumlu Barneys’in bu sözleri kendi gücünü ne kadar önemsediğinin de bir işareti. Anlaşılan Barneys’e göre gerçek hükümdarlar propaganda üretenler. Ancak şu da bir başka gerçek, onlara ne yapacaklarını dikte edenlerse sermaye sahipleri. 1990 yılında Life dergisinin dünyanın en önemli 100 kişisi arasına aldığı Edward Barneys’in yöntemlerinin hepsini başarı hanesine yazmak yanlış olur. Hitler rejimi 1933 yılında Barneys’i birlikte çalışmaya ikna etmeyi başaramadı ama Hitler’in propaganda bakanı Joseph Goebbels’in başucu kitaplarından birinin Yahudi halkla ilişkiler uzmanı Barneys’in “Propaganda. Halkla İlişkiler Sanatı” olduğu biliniyor. Bana sadece etkili reklam spotu değil, doğru haber yapmayı da öğreten Berlin Güzel Sanatlar Akademisi’ndeki profesörlerimden birinin bir tespiti var: Silah sektöründen sonra en çok insan öldüren sektör ilaçtır. Doğruysa, bu ikisini medyanın takip etmemesi umuduyla!
Prof. Müftüoğlu'nun Hürriyet'teki etik ihlali
Prof. Müftüoğlu niye 'Sustenex alın' diyor?
