Ekonomik kriz nedeniyle Ekim 2008-Mart 2009 tarihleri arasında medya harcamalarında bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 20 azalma olduğunu tespit eden sektör temsilcileri, reklamlardan alınan KDV'nin yüzde 18'den yüzde 8'e, gazete kağıdı ithalatında ödenen yüzde 8 KDV'nin de satışta olduğu gibi yüzde 1'e düşürülmesini talep etti.
Uluslararası Reklamcılar Derneği'nce Hilton Oteli'nde düzenlenen basın toplantısında, televizyon yayıncıları, basılı medyanın yöneticileri, medya ajansları ve önde gelen reklam verenlerin bir araya gelerek hazırladığı "Öneriler ve Önlemler" raporu açıklandı.
Basın toplantısında konuşan Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Türkiye Bölümü Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, 2008 yılı sonunda başlayan ve 2009 yılında da hissedilir hale gelen krizin sektör üzerine etkilerini tartışmak ve kriz döneminde marka iletişiminin daha etkili nasıl yapılabileceğini değerlendirmek amacıyla sektörün tüm tarafları ile 4 ayrı toplantı yapıldığını belirtti.
Televizyoncular ve reklam verenler olarak ilk kez bir araya geldiklerini ve bir çıkış yolu aradıklarını belirten Yalçındağ, "Bu sektörel toplantılar sonucunda hazırlanan 'Öneriler ve Önlemler' raporunu sunmak için Başbakandan randevu talep ederek, 'sorunlarımız bu' diyeceğiz. Bu sorunlarla baş etmek için bürokratik yardım talebinde bulunacağız" dedi.
Yalçındağ, sıkıntıları aşabilmek için raporda yer alan önerilere ilişkin şu bilgileri verdi:
"Reklamlardan alınan KDV'nin yüzde 18'den yüzde 8'e düşürülmesi, reçetesiz ilaçlar ile hastaneler yasasının çıkışı için Ankara ile temasta olunması kararı aldık. AB sürecindeki bir ülkede reçetesiz ilaç ve hastanelerin ilan vermesinin hala yasak olması veya sınırlandırılması anlaşılır gibi değil. Bunun karşısında nasıl bir lobi duruyor bunu anlamakta zorluk çekiyoruz. Ama insanların da aldıkları ilaçlardan reklam yoluyla daha fazla bilgi sahibi olmasının da en büyük hakları olduğu görüşündeyiz. Siyasi reklamların televizyonlarda yayınının önünün açılmasını ve örtülü reklamların AB normlarına göre düzenlenmesini talep ediyoruz. Televizyon kuruluşlarının RTÜK'e ödedikleri eğitime katkı payının azaltılmasını, gazete kağıdı ithalatında ödenen yüzde 8 KDV'nin satışta olduğu gibi yüzde 1'e düşürülmesini, dergiler için abonelik dağıtım sisteminin daha etkin hale getirilmesi ve alkollü içecek kategorisinde sponsorluk bedelinin gider olarak kaydedilmesinin mümkün kılınmasını istiyoruz."
Yalçındağ, sektörün ilk çeyreğini geçen yılın aynı dönemi ile karşılaştırdıklarında yüzde 30 daralma ile karşı karşıya olduklarını, ikinci çeyrekte ise KDV, ÖTV indiriminden kaynaklanan bir canlılık olduğunu, bu iyimser havayla, daralmanın yüzde 15-20'ler düzeyinde kalacak gibi göründüğünü söyledi.
Rapordaki veriler
Açış konuşmasının ardından rapor, Reklamcılar Derneği Genel Müdürü Ayşegül Molu tarafından açıklandı.
Rapora göre, Türkiye'nin toplam medya yatırımları 2007'de yüzde 16,2 iken, 2008 yılında büyüme yüzde 2,1 olarak gerçekleşti.
Mecraların pazar paylarına bakıldığında 2008 yılında televizyonların payı yüzde 50,4 ile ilk sırada yer alırken, yüzde 29,3 ile gazeteler ikinci, yüzde 6,5 ile açık hava reklamları 3. sırada yer aldı. Pazar payı sıralamasında yüzde 5,5 ile internet, yüzde 3,7 ile dergi, yüzde 3,4 ile radyo ve yüzde 1,3 ile sinema izledi.
2009 yılında ise televizyonun mecra pazar payının yüzde 48,2'ye gerilediği görülürken, bunu yüzde 28,6 ile gazeteler, yüzde 7,1 ile internet, yüzde 7 ile açıkhava reklamları, yüzde 3,3'er oranla radyo ve sinema, yüzde 2,6 ile dergiler takip etti.
Rapora göre Türkiye reklam pastası 2008'in 4. çeyreğinde yüzde 17 küçülürken, en önemli gerileme yüzde 20'lik oran ile gazete, yüzde 17 ile televizyon ve yüzde 16,6 ile dergide görüldü.
Sektörlere göre medya yatırımlarına bakıldığında, 2008'in son çeyreğinde ilk 10 reklam veren sektörünün 7'si yatırımlarını kıstı. Finans sektörü yüzde 55'lik düşüşle en keskin daralan sektör olurken, onu sırasıyla yüzde 33 ile inşaat, yüzde 30 ile elektronik ev eşyası sektörü izledi.
2009 yılının ilk çeyreğinde toplam mecra yatırımları yüzde 24,8 azaldı. En yüksek düşüş ise yüzde 40 oran ile dergi mecrasında gerçekleşirken, yüzde 27,3 ile televizyon 2. yüzde 25,6 ile gazete 3. sırada yer aldı.
10 sektörden 9’u yatırımlarını kıstı
Rapora göre 2009 yılının ilk 3 ayında ilk 10 reklam veren sektörden 9'u yatırımlarını kısarken, yüzde 41 ile inşaat sektörü ve yüzde 40 ile otomotiv sektörü ilk sıralarda yer aldı. Bilgi teknolojileri yüzde 43 artışla yatırımını artıran tek sektör oldu.
Küresel ekonomik krizin etkisini göstermeye başladığı 2008 Ekim'den 2009 Mart sonuna kadar geçen 6 ayın medya harcamalarına bakıldığında, önceki yılın aynı dönemi ile kıyaslandığında yüzde 20 azalma görüldü. Bu oranın dünyanın hiçbir ülkesinde görülmediği belirtildi. Dönemler arasındaki toplam reklam yatırımı farkı ise 325,6 milyon lira olarak gerçekleşti.
Raporda 2001 krizinde sektörde yüzde 50'lik bir daralmanın görüldüğü belirtilerek, bu krizde ekonomideki daralma ile sektördeki küçülmenin orantısız olduğu görüşüne yer verildi.
Reklamdaki bu küçülmenin bütçelerin indirilmesinden değil, fiyatların aşağı çekilmesinden kaynaklandığı dile getirilerek, "İç talebi canlı tutabilmenin, kriz derinleşmeden engelleyebilmenin yolu reklamların sürdürülmesinden geçiyor" denildi.
