Paranın rengi olmaz demeyin. Ian Johnson (43), gay ve lezbiyenlere yönelik pazarlama uzmanı Out Now şirketinin kurucusu. Evet böyle bir kavram var. İngilizcesiyle “gay marketing” denilen bir pazarlama dünyası. Herkesin kullandığı sıradan markalar, gay pazarını ellerine alabilmek için kıyasıya yarışıyor. Gaylere yönelik reklamlar en çok turizm alanında kullanılıyor ama ilaçtan otomotive, bilgisayardan bankacılığa her sektör bu işe girmiş durumda.
Peki ortada bu kadar yatırıma değecek, büyük bir pazar var mı? 18 yıldır bu işte uzman olan Johnson, ortalama ülke nüfuslarının yüzde 6’sının gay ve lezbiyenlerden oluştuğunu söylüyor. Bu rakam şehirlerde yüzde 7’ye, 3 milyonun üstündeki şehirlerde ise yüzde 8’e çıkıyor: “Tabii ki ülkeden ülkeye değişiyor, rakamlar sosyal kabul meselesiyle de ilgili. İngiltere’de gay’ler başka yerlere oranla gayet iyi kabul ediliyorlar. İngiltere’de 2008’de yaptığımız son pazar araştırmasına göre gay ve lezbiyen nüfusu 3 milyona yakın. Ve bu kitlenin 2007 yılındaki toplam tahmini geliri 81 milyar sterlindi.”
Ian Johnson pembe pazar hakkında merak edilenleri Hürriyet’e anlattı.
Böyle bir şirket kurma fikri nasıl aklınıza geldi?
- 20 yıl öncesinden bahsediyoruz, o zaman bir gay tüketici pazarı olabileceği düşünülmüyordu bile. 1990’larda bunun farkında olan tek sektör, alkol sektörüydü. ABD, İngiltere ve Avustralya’da, yer altı denebilecek gay barlarda reklam yapmaya başladılar. Alkol firmaları buralarda yapılan satıştan gördü ki, gaylere ait bir pazar, yani bir pembe para var. Ama gayler ve lezbiyenler elbette tüm hayatlarını diskoda geçirmiyor, bazıları hiç içki içmiyor. Gay ve lezbiyenlerde “öteki” oldukları hissi var. Her toplumda azınlık grup, kendi gibi olanlara yakınlık duyar. Bu bağ sayesinde gay toplulukları birbiriyle iletişim kuruyor. Gay pazarlama işi de bu alanlarda çalışır. Biz işi ilk kurduğumuz dönemde amaç, şirketleri bu pazarın fırsatları konusunda eğitmekti.
Bugün hangi şirketler için çalışıyorsunuz?
- Lufthansa Havayolları çalışıyoruz, Alman Milli Turizm ofisi için “Gay Germany” kampanyası yaptık, Berlin’in turizm pazarlaması için de çalıştık. İngiltere’de Hilton otelleri, ABD’de Intercontinental otelleri için kampanya yapıyoruz, Merck Sharp & Dohme (MSD) ilaç şirketinin erkeklerde saç dökülmesi ürünü için Hollanda ve Avustralya pazarında kampanyalar yürüttük.
Saç dökülmesi ürünü hem gay hem heteroseksüel erkekler için cazip bir ürün. Bunun ayrı pazarlamasını nasıl yapıyorsunuz?
- Merck Sharp & Dohme bize, saç dökülmesi ürünü gay pazarının da ilgisini çeker mi, diye geldi. Pazarı araştırdık. Gaylerin çekiciliğini kaybetme konusunda daha büyük kaygı taşıdığı ortaya çıktı. Bu mesajı aldıktan sonra reklamda kullandık ve saçınız dökülmezse bu problemi yaşamazsınız dedik.
Gay dostu şehirler
Peki otel reklamlarındaki amacınız ne oluyor?
- Gay veya lezbiyen çiftler seyahat ettiğinde resepsiyonda giriş kayıtları yapılırken çift kişilik bir oda istiyorlar ve resepsiyondaki kişi hakkında hiçbir fikirleri yok. Yani iki adamın bir yatağı paylaşması fikri resepsiyondaki memuru rahatsız eder mi etmez mi? Eğer rahatsız ediyorsa, bu sözsüz olarak da çok kolay anlaşılıyor. Bizim “Gay konforu” (gaycomfort.com) dediğimiz bir online eğitim programımız var. Birçok otel buraya üye. Çalışanlara online eğitim vererek gay ve lezbiyen çiftleri rahatsız etmeden işlerini yapmalarını sağlıyoruz. Gay comfort üyesi bir kurumun nasıl olduğunu bilirsiniz.
Turizm şirketi Amro Worldwide için yaptığınız reklamda “Atlanta is so gay” (Atlanta çok gay) “Boston is so gay” gibi sloganlar kullandınız. Şehirler de gay dostu mu oluyor yoksa bu sadece bir kampanya sloganı mı?
- Bu Londra’da yürüttüğümüz bir metro ilanları kampanyası idi. Şehirde gay bölgesi olarak da bilinen Soho’ya yakın iki istasyonda, London Pride Festival’in (gay ve lezbiyenler festivali) olduğu iki hafta boyunca kullanıldı. İnsanların dikkatini çekmek istedik. “So gay” terimi Amerika Avustralya ve İngiltere’de genellikle aşağılama için kullanılır. Ergen gençler bir şeyden hoşlanmadıklarında “dude, it is so gay” (ahbap, bu çok gay) derler. Eğer gay iseniz bu sizi rahatsız eder. Amro Worldwide bir gay seyahat şirketi, biz de onların reklamında bu terimi kullanarak negatifi pozitife çevirdik.
Apple bilgisayardan gay
evlilik kampanyasına destek
Gaylere yönelik reklam yapan firmalar nasıl tepkiler alıyorlar?
Nasıl yapıldığına bağlı. Siz önce şirket olarak bunun politik değil bir iş kararı olduğunu bilmesiniz. Mutlaka sizi eleştirenler olacaktır, sağlam durabilmelisiniz. “Gay ve lezbiyenler de bizim tüketicimiz, herkese olduğu gibi onlara da hitap ediyoruz” derseniz sorun yok. Bazı şirketler bu konuda daha rahatlar. Örneğin Apple bilgisayar firması Kaliforniya’da gay evlilik kampanyasını desteklemek için para bağışında bulundu. Ford Otomotiv ise bu konuda bir hata yaptı. ABD’deki aşırı sağ Hıristiyan gruplar Ford’un gay lezbiyen kampanyalarını kendilerine karşı bir saldırı olarak görüp şirkete karşı eleştiri atağına geçtiler. Şirketin hatası bu tepkilerden sonra gay sponsorluklarını çekmek oldu, kısa bir süre sonra yeniden destek verdiler.
‘İngiltere gay pazarında en güçlü ülke’
Hangi ülkeler gay pazarını iyi kullanıyor?
- İngiltere, ABD ve Avustralya bu konuda en güçlü ülkeler. Sonra Fransa, Almanya, Hollanda, Belçika, İrlanda gibi ülkeler geliyor.
Türkiye pazarıyla ilgili bilginiz var mı?
- Açıkçası bu konuda bilgim sınırlı, bazı turizm bağlarımız var. Türkiye’de olan iyi şeyler var ama Batı Avrupa ve Amerika’nın biraz gerisindesiniz.
