Paris’ten iki saat önce yola çıkan otomobilimiz şampanya bağlarının içinden geçerek Ortaçağ'dan kalma Château Saran’a yaklaşırken, araçtaki gazeteci arkadaşlarıma küçük bir müjde verdim: "Bu şatonun bağlarında harika Chardonnay’ler yetişir ve sadece burada yudumlanan bir şaraba hayat verir. Özel ağırlamalarda ikram edilir ve piyasaya verilmez. Bu akşam bol bol içeriz. Doğrusu da özlemiştim..."
Fransa’nın en çok satılan şampanyası Moët & Chandon’un davetlisi olarak gittiğimiz şatodaki kokteylde ise, gözlerim boşuna şarabı aradı. Yıllanmış eski rekolte Moët’lerimizi flüt biçimli kristal kadehlerden yudumlarken, ev sahibimize şarabı sordum. Şatonun müdürü, Limoges porselenlerinin sahibi olan soylu bir aileden gelen 70’lerindeki zarif bir beyefendiydi. Acı acı güldü ve "O tarihî şarap artık yapılmıyor mösyö..." dedi. "Grand Cru bağlarımızın üzümleri artık en lüks şampanyamız Dom Pérignon’a giriyor. Dom Pérignon’a talep müthiş çünkü…"
Bilmeden damarına bastığım şatonun müdürü, yemeğe oturduğumuzda ise sözünü hiç sakınmadı: "Valizciler bizi satın aldıktan sonra böyle oldu. Valizciler çok hırslı... Hiç beklemediğimiz değişikliklere maruz kaldık. Şirket kültürümüz, ağırlamalarımız, birçok şey çok değişti…"
Müdürün "Valizciler" dediği, Moët & Chandon şampanya evini 1987‘de satın alan ünlü çanta ve aksesuar üreticisi Louis Vuitton’du. Kendisine gülümseyerek "Patronlarınızla ilgili fazla açık sözlüsünüz doğrusu…" dediğimizde, bu kez sesini biraz daha yükseltti: "Benim zaten bu firmadaki son günlerim… Emekliliğimi istedim ve ağırladığım son grup sizlersiniz. O yüzden sözümü sakınmıyorum. Hiçbir şey umurumda değil…"
2006 yılındaki o sonbahar akşamından üç gün sonra Paris’e geçtiğimizde, talep patlaması yaşayan Dom Pérignon’un nasıl tüketildiğini görünce, acı acı gülümseme sırası bu kez bize geldi. Şanzelize bulvarındaki gece kulübünde, sigara dumanları ve çılgın volümdeki tekno müziğin sarsıntıları arasında alevler saçan tepsiler gidip geliyordu. Ünlü şampanya onu ısmarlayan masaya bizim pavyonlardaki "yanar meyve" benzeri kıvılcımlar saçan süslerle taşınıyor, flüt kadehler yerine dev balon bardaklardan su gibi yudumlanıyordu. Bir zamanlar en şık salonların ve aristokratların içkisi olan şampanya ayağa düşürülmüş, adeta bir "lüks gazoz" haline getirilmişti. Bu yolla satışı da katlanarak artmıştı. "Valizci" bir şeyleri sıkı değiştiriyordu belli ki...
Moët & Chandon şampanyası ile Hennessy konyağı 1971’de birleşip Moët-Hennessy grubunu oluşturmuş, bu çok kârlı içki holdingi 1987’de ise "valizci" ile birleşmişti. Böylece Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) denilen dev doğmuştu. İşte bu dev küçük firmaları yuta yuta daha da büyüdü, sadece 33 yılda dünyanın en büyük zenginini yarattı… Geçtiğimiz ay dünyanın en zengin kişisi seçilen LVMH’nin patronu Bernard Arnault, 117 milyar dolarlık servetiyle amazon.com’un son iki yıldır bu sıfatı elinde tutan patronu Jeff Bezos’u sollayarak tahta geçti.
İçkiyle gelen milyar dolarlar…
"Valizci" artık "içkici" de olduktan sonra, servet basamaklarını adım adım tırmanmıştı. Konyak ve şampanya gibi Fransa’nın en yüksek katma değerli ihracat mallarından ikisini bünyesine katmakla yetinmemişti. Lüks aksesuar ve moda dünyasındaki Kenzo, Donna Karan, Fendi, Givenchy ve Guerlain gibi markaları holdinginin bünyesine almış, içki sektöründe de konyak ve şampanyanın dışına taşmıştı. İskoçya’nın ünlü damıtımevleri Glenmorangie ile Ardbeg, Karayipler’den Ten Cane romu, Polonya’dan Chopin votkası, Bordo’dan d’Yquem ve Cheval Blanc gibi efsane şatolar, Arjantin’den Terrazas, İspanya’dan Numanthia ve Yeni Zelanda’dan Cloudy Bay gibi şaraphaneler grubun içki sektöründeki yeni üyeleri oldular. Şampanya portföyü de büyüdü, en prestijli üretici olan Krug ile bir başka ünlü şampanyaevi Veuve Clicquot da gruba katıldı. Dünyanın en değerli bağlarının 18 bin dönümüne sahipti artık…
LVMH şampanyaları, marka elçilerini ünlü film yıldızlarından seçiyor
LVMH çoğu birer klasik olan bu ürünleri adeta birer mücevher ya da parfüm gibi "işledi", her birini yeniden markalaştırarak birer süperlüks obje haline getirdi. Haliyle, fiyatlarını da katlayarak arttırdı… Üstelik aralarında yatay "sinerji"ler de oluşturdu. Dünyanın en değerli tatlı beyaz şarabı Château d’Yquem’in boşalan fıçılarını Glenmorangie damıtım evine göndererek içlerinde viski yıllandırdı, Nectar d’Or (Altın Nektar) adlı pahalı bir yeni viski yarattı mesela. Yine Yquem şarabının tortularından Dior’a "L’Or de Vie" kremini yaptırdı, küçücük bir şişesi 3 bin liraya satılan bu altın renkli kremle servetine servet kattı. (Lâf aramızda, ilk çıktığında elimin üzerine bir parçacık sürdürdüğüm krem cildimi yarım saatliğine de olsa bebek cildi gibi yapmıştı, fiyatının -en azından bir kısmını- galiba hakediyordu.)
Her bir marka, daha önce olmadığı kadar dinamik biçimde pazarlanıyordu. Krug mesela, şampanya bağlarının üzerinde dev bir balon kaldırıyor, gökyüzünde Michelin yıldızlı şeflerin ikramları eşliğinde yıllanmış şampanyalar patlatılıyordu. Ardbeg viskisi uzay istasyonuna gönderiliyor, "Uzaya giden ilk viski" sloganını kullanıyordu. Cheval Blanc şatosuna bağların içine konan bir uzay aracını andıran, ultra modern bir yeni şaraphane inşa ediliyordu. Hennessy konyakları Çin’i hedef pazar ilan ediyor, buradaki başarısı fena halde iştah kabartıyordu. O kadar ki, aynı şişe tasarımıyla "Hanlesy" diye bir konyak yapılıp Çin’de milyonlarca şişe piyasaya sürülüyordu.
Grup sahibi olduğu 60’tan fazla içki markasıyla 2008’de 17 milyar avroluk içki satışı gerçekleştirdi, böylece Johnnie Walker, Smirnoff ve Gordon’s’u üreten dünyanın en büyük içki holdingi Diageo’nun ardından ikinciliğe yükseldi.
Normalde bir ekonomi yazarının konusu olabilecek "Dünyanın yeni en zengini"ne niye mi bu kadar yer ayırdım? Türkiye, içki sektörünü hâlâ önemli bir ekonomi potansiyeli olarak değil, tabular, yasaklar ve günahlar çerçevesinde ele alıyor. Bir tarım ülkesi olarak hepsi de tarımsal ürünler olan şampanyasından romuna, konyağından viskisine, şarabından votkasına onlarca çeşit içkinin; üzüm, arpa ya da buğdaydan elde edilen en yüksek katma değerli ürünler olduğunu bir türlü fark etmiyor.
Dünyanın en zengin adamı artık bir içki üreticisi ise, içki üretimi bir kişiye, holdinge ve dolayısıyla ülkeye bu denli servet kazandırıyorsa, üzerinde bir durup düşünmek, eskilerin deyimiyle "durumdan vazife çıkarmak" lâzım.
Ortanın biraz üzerinde kalitede şaraplar, düzgünce biralar, yerel bir içki rakı ve turizmi için birkaç çeşit "muadil" içki üreten Türkiye bu cılız sanayisiyle elbette bir LVMH çıkaracak değil. Ama LVMH olayından çıkarılacak derslerle içki sektörünün güçlendirilmesi, ihracata yönelmesi, dünyada artan lüks tüketim talebine yönelik ürün geliştirilmesi mümkün. Ve bu yollarla 65 yaş üstündekilerin bedava otobüs yolculuklarını bile kısacak kadar ekonomisi daralan ülkeye, zenginlik üstüne zenginlik katmamız bir hayal değil...