Borusan’ın türbanlılara dair gafı ve özürü meselesini vaka analizi olarak kullanarak ardındaki zihin haritasını anlamaya ve analiz etmeye devam edelim. 
Önceki yazıda gerek müşteri gerek seçmen olarak birey tanımındaki değişim ve tüketici olarak birey gruplama, kümelemelerindeki değişim ve bu değişimleri anlamaktan doğan yanlış tanımlamalara değinmiştik.
Sanayi toplumu sosyolojisiyle ayrıştırarak, kategorize ederek bireyi ve tüketiciyi tanımlama, gruplama çabalarında da önemli bir eksiklik daha var: “modern olmak” tanımı. Gündelik hayat diliyle modern olmak, kentli olmak, yalnızca hayatta kalmak için değil, kendini gerçekleştirmek, kendini ifade etmek için tüketici olmak demek. Giyim kuşamdan, moda takibinden, tatil ve eğlence anlayışına kadar yapıp ettikleri için de bir dizi “doğru”, “normal”, “doğal” olduğu varsayılan davranış ve tercih iması içeriyor modern tanımı. Ve yine varsayım gündelik hayattaki bu tercih, tutum ve davranışlar giderek değerleri de daha kentli, modern değerlere doğru dönüşmesini sağlayacak. 


Gündelik hayat pratiği ile değerler sürtüşüyor

Fakat bugün yaşadıklarımızdan sonra öğrendik ve biliyoruz ki, gündelik hayatın ve çevrenin değişim hızı ile değerlerdeki değişim hızı aynı değil. 
Kültürel değerler ve olgular, toplumun her türlü alanına nüfuz etmiş olduğundan değişime, doğal olarak gündelik hayat tercihlerine kıyasla daha dirençli. Kentleşmeyle beraber, daha hızlı ve kentli bir hayatın içine girmek yemek, içmek, giyim, kuşam tercih ve alışkanlıklarımızı da örneğin kadın-erkek ilişkilerimize de değiştiriyor. Fakat bu değişimin değerlere yansıması hem aynı hızda değil hem de aynı yöne doğru olmayabilir. 
Ancak geleceği okurken bu dirençten yola çıkarak toplumu değişmeyen bir veri olarak tanımlamak gibi bir hata yaygın olarak yapılıyor. Zira bireylerin değerleri, inançları, gelenekleri değişmese de gündelik hayatın hızlı ritmine ve değişen dünyaya ayak uydurmak için günlük yaşam pratiklerini sürekli değiştirmek zorunda kalıyorlar. 
Önemli olan, hızla değişen hayat tarzlarıyla yavaş dönüşen kültürel olguların arasında oluşan sürtünmenin, çarkın yönünü nereye döndüreceğinin öngörülmesidir. Zira bir yandan hayat biçimlerindeki hızlı değişim insanları korkuttuğu için var olan kültürel olgulara daha fazla sığınarak muhafazakârlaşıyor ve doğal dönüşümü de yavaşlatıyorlar. 

Hayat tarzları değişiyor

Diğer yandan hayat tarzlarındaki değişime modernleşerek ayak uyduruyorlar ve kültürel dönüşümü hızlandırıyorlar. Ya da değişmeyen kültürel olgular ve değişen yaşam biçimlerini kendilerine göre ve içgüdüsel olarak sentezliyorlar.
Bu noktadan bakınca toplumu hayat tarzları bakımından daha kolay anlatılabilirliği yanısıra detayları gözden kaçırma pahasına üç kümede anlatmayı deneyebiliriz: Modernler, geleneksel muhafazakârlar, dindar muhafazakârlar. Bu kümeleme için iki noktanın altını çizmeliyim. Birincisi bizim araştırmalarımıza göre bu üç küme geleneksel muhafazakârlar daha az olsa da kabaca toplumda üçte birlik dilimler halinde. İkinci dikkatinizi çekmek istediğim nokta bizde “toplum muhafazakâr zaten” lafının eksikli olduğu, muhafazakârlığın referanslarını geleneklerden ve dinden alan iki ayrı hayat tarzına kaynaklık ettiği. Yani muhafazakârların tümü hayat referanslarını dinden, dini kurallardan almıyorlar. 
Daha da önemlisi modernlerin de homojen bir küme olmaması. Yani Borusan örneğinde olduğu gibi ya da iş, yönetim, pazarlama, reklamcılık, halkla ilişkiler vb. dünyanın sandığı gibi eğitimi ve geliri yüksek, kentli tüketici ve modern olanların değerleri, bazı temel konulardaki tutum ve davranışları tek tip değil.
Modernleri de yine kendi içinde üçte birlik dilimler halinde üçe ayırarak tanımlamak mümkün: Endişeli modernler, mazbut modernler ve muhafazakâr modernler. Bu adlandırma ve tanımlamaların “Konda/Hayat tarzları araştırması” sonucu geliştirdiğimiz tanımlamalar olduğunu belirtmeliyim. 

Muhafazakâr modernler

Kimdir muhafazakâr modernler? Ya da şöyle soralım, birey aynı anda hem muhafazakâr hem de modern olabilir mi? Bu kümedekiler bunun mümkün olduğunu gösteren ve bu iki kavramı zıt kutuplara yerleştiren düşünce tarzına karşı çıkan bireyler. Ülkenin en eğitimli ve en yüksek gelire sahip ikinci kümesi muhafazakâr modernler. 
Modern bir hayat tarzları var. Şehirlerde yaşıyorlar, teknolojiye meraklılar, interneti sık kullanıyorlar, tasarruflarını etkin bir şekilde yönetiyorlar. Gazete okuyorlar ve kitap okumak konusunda da Endişeli Modernlerden sonra ikinci sırada geliyorlar. Halk arasında “yeşil sermaye” olarak nitelendirilen şirketlerin başında da onlar var, çok önemli sanayi ve finans kuruluşlarının yönetiminde de. Ekonomideki ağırlıklarını giderek artırıyorlar ve Ak Parti iktidarıyla birlikte ülke yönetiminde ve bürokraside de konumlarını kuvvetlendirdikleri görülüyor. 
Gelir durumları da oldukça iyi ve bu da onlara modern hayatın nimetlerinden en verimli şekilde faydalanma imkânını tanıyor.  Küresellikte de herkesten öndeler, ülkenin dışarıya daha çok açılmasından yanalar ve geleceğe son derece iyimser gözle bakıyorlar. 

Anti laik değiller ama kadına biçilen rol sorunlu

Ancak, laiklik, dindarlık ve kadına bakış konularına gelindiğinde ise farklı bir görüntü çiziyorlar ve “modern” olarak nitelendirilen diğer kümelerden ciddi bir şekilde ayrılıyorlar. Laik bir duruşları yok ama anti-laik oldukları da söylenemez. Şeriat gibi bir korkuları da yok. Diğer yandan kadın-erkek konusuna gelindiğinde tüm özgürlükçü duruşlarını bir anda kaybediveriyorlar. Bu kümeye ait bireyler, kendileriyle aynı eğitim seviyesinden olan diğer insanlara göre kadını toplumda daha aşağıda bir konuma yerleştiriyorlar. 
Neredeyse tamamına yakını Sünni Müslüman ve oldukça da dindarlar. İbadetlerine özen gösteriyorlar. Farklı etnik kökenlere gösterdikleri hoşgörüyü farklı din ve mezheplere göstermiyorlar. Siyasi tercihleri de net bir şekilde Ak Parti yönünde. Kısacası bu kümeyi şehirli, iyimser, zengin ve eğitimli dindarlar oluşturuyor. 
Bu gerçeklik karşısında ister otomobil pazarlama şirketi, isterse de reklam şirketi yönetiyor olun, müşteriyi hele modern müşteriyi kendi modern kodlarınızla tanımlıyor, farklılıkların farkında olmadan pazarlama, tanıtım stratejileri geliştiriyorsanız sıkça yol kazalarına uğrayacaksınız demektir. 
Borusan olayına gelirsek de aslında Borusan’ın pazarladığı o otomobil markasının doğal hedef müşterisi olanların neredeyse yarısı muhafazakâr modernler. Mazbut modernler gelir seviyeleri bakımından büyük olasılıkla o hedef kitle içinde değil, endişeli modernler ile muhafazakâr modernlerin hedef kitle olduğu anlaşılıyor.
Bu gerçekliğin Borusan yönetimi farkında mı değil mi, bilemem. Ama Borusan yönetimi özür dilerken yalnızca hükümetten korku dürtüsüyle değil, kendi hedef kitlesiyle barışmak için de doğru bir yol izlemiş oldu. 

Endişeli modernler/21.10.2010

Bizim akvaryum/ 25.10.2010

Mazbut modernler/03.03.2011

Bizim akvaryumun anne babaları olan mazbut modernler/04.03.2011

Muhafazakâr modernler/07.03.2011

Kentli, modern ve dindar olarak muhafazakârlar modernler/08.03.2011