Beslenme en önemli ihtiyacımız ve beslenme endüstrisi teknolojik gelişmeden payını alıyor. En az gelişmiş toplumlarda dahi elektronik, imalat, ulaşım endüstrilerindeki gelişmelerin gıda üretimini ve dağıtımını etkilediğini, kolaylaştırdığını görüyoruz. Balık avcıları eskiden tuttukları balığı tek bir balık haline götürürken ve oradaki fiyata teslim olurken, artık ellerindeki akıllı telefon ve internet sistemi sayesinde değişik hallerdeki fiyat hareketlerini takip edebilmektedir. Bu sadece balık için değil, tüm tarım ürünleri için geçerlidir. Emeklerinin değeri böylece yükselmektedir.

1975 yılında bir gece Demre'de konakladığımızda komisyoncuların sabaha kadar telefonla İstanbul'daki müşterisinden fiyat öğrendiğini dinlemiştik. Bugün bahçesinde üretim yapan meyve sebze üreticisi çeşitli iletişim kanallarını kullanarak hangi ürünü ne zaman, hangi pazar için toplayacağını, kime nasıl bir paketlemeyle göndereceğini öğreniyor. Bu ihraç edilen tarım ürünleri içinde geçerli olan, tipik bir değer zinciri yönetimi örneği.

Yıllardır yaşamakta olduğumuz enflasyon hepimizi en fazla gıda fiyatlarıyla vuruyor. Bunun nedenlerini kimi zaman satıcıların "kâr" hırsında, kimi zaman yakıt fiyatları nedeniyle nakliye giderlerinde, kimi zaman başta gübre ve ilaç olmak üzere girdi fiyatlarında arıyoruz.

Bunlar elbette doğru, ama tedavi için yeterli değil. İklim, kuraklık, sel, don, erken sıcaklar her zaman sığınılan gerekçeler, ama bunlar bütün ülkeler için geçerli. Kök nedenleri sorgulamayanlar, çareyi sektörün kurumsallaşmasında, eskimiş hal düzeni yerine çağdaş pazar mekanizmalarında aramayanlar, polisiye önlemlere başvuranlar, sorunun derinleşmesine neden olmaktadır.

Rahatsızlık sektörün, hâlâ çağın imkan verdiği organizasyon şekline sahip olmamasında, doğru yönetilmemesinde aranmalı. Birleşik kaplar benzetmesine sığınmak, neremiz doğru ki demek yeterli değil. Doğru yaklaşımla ülkenin önemli coğrafi varlıklarını değerlendirmek mümkündür. Doğru yaklaşım, değerin üretimin hangi aşamalarında yaratıldığının, tüketiciye nasıl aktarıldığının incelenmesini içeren ve ülkenin temel kaynağı olan gıda endüstrisinin rekabetçi yetkinliklerle gelişmesini sağlayacak politikaların geliştirilmesiyle inşa edilebilir.

Tedarik ve lojistik gıda endüstrisi

Gıda sektörü üretici ve ürünleri tüketiciyle buluşturan, taşıyıcı, depocu, satıcı açısından gelir kaynağı, tüketici açısından yaşamın hava ile birlikte olmazsa olmazı. Üretim, elleçleme-depolama, işleme-depolama, ve dağıtım gıda değer zincirini oluşturuyor. 

Bu zincirin yönetiminde, tarladan dünyanın herhangi bir noktasındaki müşteri perakende zincirinin rafına kadar tedarik sürecini "barcode" larla QR (quick response) sistemi üzerinden izleyen "seamless-dikişsiz-kesintisiz" bir sistemden yararlanmak mümkündür. Bu sistem üzerinde ürün ve paketleme bilgileri işlendiğinde ürün kalitesi her an kontrol edilebilir, bu da marka değerini ve fiyatlama gücünü yükseltir.

İzlenebilirlik özellikle işlenmiş gıdalarda güvenilirliği arttırırken, yeni iş modellerinin, buluşların önünü açar. Böylece yaratılan gıda ekosisteminde özellikle günümüzde ısrarla aranan "organik" ürünlerin doğru tanımlamasıdır. Bugün tedarikçinin ürünü organik üreticiden aldığı iddiasıyla karşılaşıyoruz ve dünyanın birçok yerinde bu temelsiz olabilmektedir. Oysa organik olmak önemli kalite standardıdır. Burada ölçülebilirlik önemlidir; ancak bu sayede, yani kalitedeki eksiklik sorununun neden kaynaklandığı belirlenebilirse, onun giderilmesi mümkün olur. Biraz önce değindiğimiz "barcode" sistemleri bu iddiaların gerçekliğinin kolay ispatlanma yoludur.

Gıda değer zincirinin uzunluğu ve iş fırsatları

Değer zincirinin uzunluğu gıda sektöründe farklı bir özellik taşır. İşlenmemiş gıda alanında tarladan, bahçeden sofraya uzanan sürece, iş modelleriyle yeni gıda türleri eklenmektedir. Bu ise değer zincirinin uzamasına, yeni ürün çeşitlerinin yaratılmasına yol açmaktadır. Ürünün tüketiciye ulaşmadan önce kaç kez el değiştirdiğine, bağlı olan değer zincirinin uzunluğu fiyatlama modellerini etkilemektedir. Fiyatlama kimi ürünlerde son aşamada ürün tüketiciyle buluşurken oluşurken, bazı özellikli ürünlerde bu aşamayı beklememektedir.

Örneğin balık yumurtası-havyar, trüf mantarı gibi ürünlerin az bulunması, bunların fiyatının ürün pazara gelmeden belirlenmesine neden olur. Her iki üründe de değer zinciri kısadır, ama ikisi de pahalıdır. İmalat endüstrisinde üretim süreci çok sayıda parçanın bir araya getirilmesiyle oluştuğu için değer zinciri daha uzun olabilmektedir. İmalat endüstrisinde trüf veya balık yumurtasını andıran girdiler, 5-7 nanometrenin altında çipler, (GPU) grafik işlem birimleridir ve fiyatlama veya nihai ürünün pazar payı bundan etkilenir. Strateji olarak entegre üretimi benimseyen üreticilerde zincir kısalmaktadır.

Değer zincirinin uzunluğu kadar çoğalma-etkileşerek çeşitlenme (propagation) etkisi gıda endüstrisinde yeni ürünlerin yaratılmasıyla kendisini gösterir. Gıda endüstrisi, tarım (meteoroloji-jeoloji-botanik-tıp-deniz bilimleri), hayvancılık (zooloji-biyoloji- tıp), kimya, fizik disiplinleriyle etkileşim halindedir. Her şeyden önce bu endüstrinin ürünleri insanlar tarafından tüketilmektedir. Bu durum sağlık koşullarına uyum koşullarını, hem de yeni ürün yaratılması bakımından farklı bilim, araştırma alanlarını bir araya getirmektedir. Doğal hammaddeler kullanarak yine doğal ürünlerin tadını, kokusunu, rengini zenginleştiren AROMSA şirketi, tarım ve kimya endüstrisiyle gıdanın birleşerek yeni ürünlere, iş modellerine yol açmasının, etkileşerek -çeşitlenmenin propagation örneğidir.

Ot enerjiyi güneşten alır, tavşan otu, tilki tavşanı yiyerek beslenir. İnsanın diğer memelilerden farkı düşünmesi, beynindeki nöronların dış dünyadan sürekli olarak aldıkları mesajlarla yeni beğeniler oluşturması, gıda talebinde çeşitliliğe yol açmaktadır. Değer zincirinin "çeşitlenme-propagation" etkisi burada ortaya çıkmaktadır. Burada çeşitli bilim-araştırma alanlarının yeni beslenme türlerini geliştirdiğini görüyoruz. Bunların bazılarına örnek, alış veriş merkezlerinin ödeme noktalarında tüketicinin aklını çelerek tüketim paketine giren yeni ürünler, bazıları, sağlık-yaşam endüstrisindeki gelişmelerin sonucu olan ürünlerdir.

Gıda endüstrisinde değer zinciri yönetiminin önemi burada ortaya çıkmaktadır. Burada tedarik endüstrisinin, lojistik hizmetinin kattığı değer yoktur. Değer zinciri yönetimi ise gıda üreticisine ve tüketiciye yeni fırsatlar sunmaktadır.

Tüketici talebi ve iş fırsatları

Değer zinciri yönetimini doğru kullanan iki markadan biri Starbucks'tır. 1971'sde ABD'de Seattle şehrinde çekirdek kahve satıcısı olarak başlayan şirket, çeşitli ortaklıklardan sonra yeni iş modeliyle 2022'de 83 ülkede 32 milyar dolar satış yapmıştır. Çin'de 6 bin Türkiye'de 663 Starbucks varadır. ABD dışındaki noktalar lisanslıdır, Starbuck iş modelinde franchise vermemekte lisansla çalışmaktadır.

Birçok şirket dondurma ve benzeri ürünler satmaktadır. Starbucks iş modelinde kaliteli ürün satışı yanında müşterilere ev konforu, rahatlık dinlenme ve çalışma ortamı sağlaması önemlidir. Bunlar şirketin satışlarını arttırmakta, insanların kahve içmek yanında başka ihtiyaçlarını da karşılamaktadır. Starbucks'ın girdileri kahve ve benzeri ürünlerle hizmet personeli, iş modelinde izlenen yol bu ürünlere eşlik edecek yiyecek ve müşterilere ev konforu sağlamak olmuştur. Starbucks'ın özelliği müşterilerin diledikleri kadar mekanda kalmalarıdır. Kimi kitap okumakta, kimi iş görüşmesi yapmaktadır. 

İkinci değer zinciri yönetimi örneği çok iyi bilinen McDonalds'dır. 1940 yılında ABD'de hamburger-köfte işiyle başlayan Mcdonalds, 2022'ye gelindiğinde 120 ülkede 37 bin 855 noktada günde 68 milyon kişiye hizmet vermektedir. McDonalds'ın 2022 yılı satışları 22 milyar dolar, çalışan sayısı 150 bin kişidir.

McDonalds'in girdileri ise et, ekmek, tavuk ve patates kızartmasıyla bunlara eşlik edecek içecek ve yiyecektir. McDonalds'ın önceliği insanların açlık duygusunu tüketicinin bütçe kısıtını gözeterek bastırmaktır. Buradaki iş modeli hızlı müşteri devri, gün içinde çok kişiye hizmet vermek, hamburger satmaktır.

McDonalds'la ilgili ilginç bir öykü, "disruptive innovation-ucuz buluş ikamesi" teorisini geliştiren Clayton Christensen tarafından aktarılmıştır. ABD'de bir McDonalds önünde sabah erken saatte insanların otomobille yanaşıp "banana milkshake - muzlu süt" aldığını sonra yola devam ettiğini gören Clayton, müşterilerle konuşmuş ve şu yanıtı almıştır:

"İş yerim 45 dakika uzaklıkta. Sabah 6'da kahvaltı etmeden evden çıkıyorum. Yanıma bir muz alsam hem otomobil kullanırken ellerimi meşgul edecek, hem de birkaç dakika içinde bitecek. Pretzel alsam, ona krem peynir sürmem gerekir, hem ellerimi meşgul eder, hem pislik yapar. Kamıştan içtiğim McDonalds 'banana milkshake' hem içerdiği sıvı ve şekerle keyif vererek karnımı doyuruyor, enerji ihtiyacımı karşılıyor, hem de iş yerime kadar 45 dakikayı keyifle alıyorum."