Volkswagen, yeni yıla girdiğimiz gece yayınladığı reklam filmiyle, yalnızca 2010’ların değil aslında tarihin de bir sayfasının kapandığını duyuruyordu. Gökyüzüne doğru uçarak bir böceğe dönüşen Vosvos’un plakasında “70 yıl” yazıyordu. “Bir yolun bittiği yerde, yenisi başlar. Büyük düşünün.” diyerek 70 yıllık bir devri kapatıyordu Alman markası: Tarihin en kara dönemlerinden birinde, insanlığın gördüğü belki de en korkunç adamın emriyle üretimi başlanan ama zaman içinde aşkın, özgürlüğün ve umudun sembollerinden birine dönüşen ‘Beetle’ın (‘Böcek’) üretimi bitti. ‘Böcek’, kanatlanıp göğe yükseldi.
Her ne kadar ‘The Last Mile’ adıyla yayına giren reklam filminde arabanın üretim miladı olarak 1950 alınmış olsa da, ve bu yüzden ’70 yıl’ vurgusu ısrarla yapılsa da, Volkswagen ‘Böcek’in tarihini silemiyor aslında. Adı her ne kadar ‘Beetle’ olmasa da, dönemin Nazi Almanyası lideri Adolf Hitler ‘halkın kolayca alabileceği bir araba yapılması’ konusunda emir verdiğinde ortaya çıkan KdF-Wagen, ‘Böcek’in atasıydı. Aynı döngüsel gövde, faltaşı gibi açık gözleri anımsatan farlar ve istemsizce ‘tatlı’ duruşuyla Ferdinand Porsche’nin tasarladığı KdF, böylece üretim bandına oturdu. 1939 Şubatı’nda ucuz bir fiyata satışa sunuldu. The Autocar’dan Matt Prior’un anlatımına göre arabayı test sürüşüne çıkaran her gazetecinin yan koltuğuna bir SS Subayı düşüyordu.
Ancak KdF için işler zorlaşacak, dönemin karanlığı bu sırıtan arabanın da üzerine oturacaktı: 39’un Eylül’ünde Hitler’in Polonya’ya askeri harekat düzenlemesiyle beraber firmanın fabrikasında çalışanlar askere alındı; yerlerini alan kadınlara ise askeri teknolojiler üretmeleri emri verildi. Savaş uçaklarının kimi parçaları bu fabrikadan çıktı; KdF’in üstü açık tasarımı, bir askeri araç olarak kullanılmaya başlandı. Savaşın sonlarına yaklaşılırken toplama kamplarında esir tutulan kimi Yahudiler bu kamplara taşındı, bomba üretiminde kullanıldı.
Fabrikanın tarihi, Amerikan askeri güçlerinin Wolfsburg’a, yani dönemin tabiriyle ‘KdF-şehri’ne gelmesiyle değişti. Amerikalılar esir tutulan işçileri serbest bırakıp, fabrikayı kendi askeri teçhizatlarını onarmak için kullanmaya başladılar. 5 Haziran 1945’te ise KdF, İngiliz subay ve mühendis Ivan Hirst’e devredildi. Takvim 46’ya dönmeden önce 330 binin üzerinde Alman, KdF almak üzere sıraya girmişti. Ancak bir adet araba bile teslim edilemedi. Hirst, fabrikayı yeniden yapılandırmak ve üretime geçmek için çalışıyordu ama memleketi Britanya’dan bile ilgilenen kimse çıkmıyordu. Sıkı bir iddiayla ortaya çıkan KdF, büyük bir hüsranla hikayesinin sonuna gelecek zannedildi.
Fakat 1949 yılında Volkswagen, Alman hükümetine geri verildi ve marka, tarihi bir ilginin odağı hâline geldi: Volkswagen’in bugün de ’70 yıl’ vurgusu yaptığı 1950 yılında 100 bin Beetle üretildi (artık savaşı çağrıştıran KdF-Wagen isminden vazgeçilmişti); 55’te ise fabrikadan arabanın 1 milyonuncu örneği çıkacaktı. Böcek’ten, 1971’e kadar her yıl 1’er milyon üretildi.
"Lemon"dan "Think Small"a VW sitili reklamcılık
Ülkemizde bildiğimiz adıyla Vosvos, yalnızca ‘ucuz’ arabalar için bir milat olmadı; reklamcılığın çehresini değiştiren kampanyalardan birinin de yüzüydü. Volkswagen 1950’lerin sonlarında Böcek ile Amerikan araba pazarına girmeye karar verdiğinde ‘reklamcılığın kalbi’ olarak bilinen New York’un Madison Bulvarı’ndaki yaratıcı bir asinin kapısını çaldı. Andrew Cracknell’ın ‘The Era of The Real Mad Men’ (Gerçek Mad Men; Türkçesi MediaCat yayınlarından Evren Yıldırım’ın çevirisiyle yayımlandı) kitabında anlattığına göre Bill Bernbach, Madison Bulvarı’nda rüştünü ispat etmeye çalışan bir ajans yöneticisiydi. Bugün de dünyanın dört bir yanında iş yapmayı sürdüren DDB ajansını kurmuş, o güne kadar genelde duygusuz ve orijinallikten uzak işler yapan reklam sektörünü değiştirmeye başlamıştı. Ancak Volkswagen’in Beetle’ı, onun için de bir dönüm noktası olacaktı.
Bir kere işleri zordu: Amerikalıların küçük araba kullanmak gibi bir tüketim alışkanlığı yoktu. Geniş ve uçsuz bucaksız otobanlarda, büyük araçlar sürüyorlardı. Beetle’ın sırıtışı, toplumu Volkswagen almaya ikna edebilecek miydi? Markanın yöneticisi Carl Hahn, dürüstlükten ve şeffaflıktan ödün vermeyen bir kampanya ile piyasaya çıkılacağını Bernbach’a söyledi. Cracknell’a göre bu, “satılan arabaları modası geçmiş göstermek ve gösteriş meraklısı insanları yeni modellerinden peşinden koşturmak için her yıl kasten büyük tasarım değişiklikleri yapan Amerikan otomotiv sektörünün politikasının tam tersiydi.”
“VW dürüst bir arabadır”
DDB’nin çıkardığı strateji özetinin ilk cümlesi “VW dürüst bir arabadır” olacaktı. Julian Koenig’in kaleme aldığı reklam taslaklarının hiçbiri Beetle’ı allayıp pullamıyordu; hatta bazıları, arabayı nerdeyse kötülüyordu. Koenig’in Amerikalıların alışkın oldukları devasa arabalar ile Böcek arasındaki farkın altını çizmek için bulduğu “Think small” (“Küçük düşün”) sloganı, reklamcılık tarihinin en meşhur kalıplarından birine dönüşecekti. Zira Volkswagen de -Johannes Leonardo reklam ajansının hazırladığı- Beetle’a veda niteliğindeki reklam filminde, üzerinde bu slogan yazan bir yaşlı adamı, arabaya el sallayan güruhun arasına yerleştirdi; üretimin sonlandırıldığını da “Think bigger” (“Büyük düşünün”) diyerek duyurdu.
Fakat az kalsın bu sloganın sonuna bir de Almanca ‘hoş geldiniz’ anlamına gelen “Willkommen” kelimesi getirilecekti çünkü Koenig’in kelime seçimi, yöneticisini tatmin etmemişti. “Tamamen bir Amerikan arabası olmak” istediklerini söyleyen müşteri, ‘willkommen’in kullanılmamasını isteyince “Think small”da karar kılındı. Bir diğer popüler “Limon” ilanıyla beraber, iki güçlü işle beraber kampanya, Volkswagen’in piyasaya hızlı bir giriş yapmasını sağladı: Bütün ithal araç satışlarının azaldığı bir dönemde, VW satıyordu. Cracknell, bu kampanyayı ‘reklamcılığın yüzünü değiştiren Yaratıcı Devrim’in en popüler parçası olarak tarif edecekti: “Elbette eğlenceli, esprili, basit ve sempatik reklamlar yaratan; doğruluğun ve samimiyetin önemine inanan insanlar daha önce de vardı. Ama aykırı seslerdi ve çabaları kolayca harcanabiliyordu.”
“Lemon” ve “Think small” ilanları, gazete ve dergilerden yırtılıp evlerin duvarlarına asılacaktı. O kadar ki ünlü ABD’li sanatçı Andy Warhol, 1985’te açtığı “Ads Series” sergisinde Lemon’ı mavi ve yeşil renkler ve bilindik pop-art yorumuyla yeniden var etti. Dolayısıyla Volkswagen’in, Warhol’u da ‘The Last Mile’da andı. Sokaktan geçen Böcek’in fotoğrafını çeken karışık saçlı adam, Warhol’dan başkası değildi.
1968’de çıkan The Love Bug filminin de baş karakteri, bu sırıtan arabaydı aslında. Böcek’in popülaritesi, gişede de kendini gösterdi; film, 39 milyon Pound ciro yaptı. Böcek’in Herbie karakteri nesilden nesile aktarıldı; birçok kez yeniden çekildi. ‘The Last Mile’da bir çizgi karakter olarak kendine yer bulan Kevin Bacon’ın ‘Footloose’da canlandırdığı Ren McCormak karakteri de sarı bir Böcek sürüyordu. Üretiminin de yapıldığı birçok Latin Amerika ülkesinde Böcek öylesine ünlendi ki, popüler bir film dekoru olmanın ötesine geçti ve Meksika’da -The Drive’ın aktarımına göre- ailelerin yüzde 80’ine yakını tarafından bir zamanlar satın alındı.
Toplamda 23 milyona yakın adet Böcek üretildi
Tarihin en felaket dönemeçlerinden birinde, İkinci Dünya Savaşı’nın hemen öncesinde üretilmeye başlanan Böcek, bir hippie arabası olarak da aşkı, umudu ve barışı sergiler oldu. Dolayısıyla zaman içinde Böcek, birçok anlamda kültürün bir parçası haline gelmişti.
Böcek, önce 1998’de ‘ne Beetle’ olarak elden geçirildi; 2011’de ise takvimin 2020’ye varmasıyla üretimi duran ‘Volkswagen Beetle’ piyasaya çıktı. Toplamda 23 milyona yakın adet Böcek üretildi.
Tıpkı tarihteki yolculuğunda olduğu gibi Böcek, The Last Mile’da da önce babasının yardımıyla araba sürmeyi öğrenen bir çocuğun arabası; ardından ‘barış’ talep eden o güleryüzlü gencin evi, sevgilisiyle romantik bir tebessümü paylaştığı filmin karakteri, hamile eşini hastaneye yetiştirdiği ‘can bağışlayan’ aracı, yaşlı bir adamın nostalji objesi oldu. Tek başına, kendi yolculuğuna çıktı ve 2020, Vosvos’un kanatları olan bir böceğe dönüştü yıl oldu şimdi. 2010’ları kapatan bu yıl; popüler kültür için de 80 yıllık bir dönemin sonu. Bütün dünya ona el sallıyor artık. ‘Bir yolun bittiği yerde, yenisi başlıyor.’