Calvin Klein'in Jeremy Allen White’lı reklam kampanyası sosyal medyada büyük ilgi gördü. Reklam, sadece ilk 48 saatte markaya 12.7 milyon dolarlık medya değeri kazandırdı.
Aposto'dan Gamze Kantarcıoğlu'nun haberine göre, bu hafta internet, Calvin Klein’ın malum reklamıyla çalkalandı: Hani şu Jeremy Allen White’ın New York’ta bir binanın terasında günbatımının kızıl ışıklarında, üzerinde sadece boxer, spor ayakkabı ve çoraplarla baklavalarını sergileyerek sportif hareketler yaptığı, arada izleyiciye serseri ve davetkar bakışlar attığı video. Yeni yılın ilk günlerinde internete düşen ve bir TikTok kullanıcısına göre “ulusal simge” değeri taşıyan Calvin Klein’ın 2024 ilkbahar kampanya reklamı, 2024’ün güzel bir yıl olacağının habercisi olabilir miydi?
İnternet bağlantısı olan hemen kimsenin görmezden gelemediği bu videonun yanı sıra marka, Shameless ve The Bear dizilerinin yıldızı 32 yaşındaki aktörün iç çamaşırlarıyla poz verdiği iç gıcıklayıcı bir dizi kampanya fotoğrafı da yayımladı. Serideki bir fotoğrafta Jeremy Allen White, terastaki kanepede üstsüz bir şekilde kaykılmış “dinlenirken” bir başka karede markanın logosunu açığa çıkaran iç çamaşırıyla elindeki “yasak elma”yı dişliyor.
Ünlü fotoğrafçı Mert Alaş’ın yönetmenliğinde hazırlanan kampanya, yayına girdikten sonra sadece ilk 48 saatte markaya 12.7 milyon dolarlık medya değeri kazandırdı. 5 Ocak tarihinde Jeremy Allen White’ın ismi, en çok konuşulan konular arasına girdi. Calvin Klein’ın Instagram hesabındaki kampanyaya dair ilk paylaşımın beğeni sayısı bugün itibarıyla 1.6 milyonu, videonun TikTok’taki görüntülenme sayısı ise 11 milyonu geçmiş durumda.
Paylaşımların altındaki yorumlar, başlı başına bir eğlence kaynağı:
“Huzur içinde yat Michelangelo, Jeremy Allen White’ı görsen severdin”
“Gözbebeklerine sahip olmak için ne harika bir gün”
“Mevsimsel depresyonun tedavisi bulunmuştur”
Kampanyada gördüğümüz boxer brief’ler (bu modelin Türkçe’de tam karşılığı olmasa da slip külot ile boxer’ın birleşimi olduğu için “dar boxer külot” diyebiliriz) aslında Calvin Klein’ın klasik modellerinden Intense Power, Micro Stretch ve Micro Mesh’in yenilenen logo uygulamalarıyla çıkan versiyonları. Ses getirenin tasarımlar olmadığını söylemeye sanıyoruz ki gerek yok. Kesin olansa bu tarz provokatif reklamların kurulduğu günden bu yana Calvin Klein’ın başarısının anahtarı olduğu.
Geçmişten bugüne: Önce boxer brief’lerin hayatımıza ne zaman girdiğine bakalım. Bu erkek iç çamaşırlarının öncüsü olarak gösterilen, 1990-1995 yılları arasında Calvin Klein’da erkek giyim bölümünün başında olan tasarımcı John Varvatos, 2010’da Hemispheres dergisine verdiği röportajda “Bir erkek içlik donunu kestik ve o an ‘Bu harika bir fikir olabilir’ diye düşündüm” diyor. Ancak bu modelin Giorgio Armani tarafından tasarlanan çok benzer bir versiyonunu 1980 yapımı American Gigolofilminde Richard Gere’in üzerinde gördüğümüzü de hatırlatmak gerekiyor. Yine de modelin beline logo ekleyerek çağdaş bir dokunuş katan marka, Calvin Klein.
Lastikli donlara sınıf atlatmak
Peki, nasıl oldu da Calvin Klein marka logosunu yerleştirerek, tabiri caizse bu lastikli donlara sınıf atlattı? Öncelikle tasarımcının bu dokunuşu, belki de 90’lı yıllarda Amerika’da patlama yapan bir trendin tohumlarını atmıştı: Logomania. Moda tüketicisinin logolara bu kadar sevdalı olmasının nedeni çok basit: Eğer bir giysi için bu kadar para verdiyseniz bunu herkese göstermeye hevesli olursunuz çünkü ne kadar para harcayabildiğinizi, dolayısıyla ne kadar para kazanabildiğinizi herkesin bilmesini istersiniz. Havalı kot pantolonunuzun bel hattından belli belirsiz görülen “Calvin Klein” yazısı, dışarıdan almayı beklediğiniz onayı size sunmak için hazırdır.
Bu lastikli donların kültürel bir fenomene dönüştüğü günden bu yana satış grafiğini hep zirvelerde tutmasının ardında başka pazarlama stratejileri de var elbette. Bir zamanlar “Reklam yapmanın tek yolu, ürüne odaklanmamaktır” diyen Calvin Klein’ın, üzerinde bir ismin yazılı olduğu iç çamaşırlarını bir statü sembolüne, onu giyip poz verenleriyse bir seks sembolüne dönüştürmesi tesadüf değil.
Klein, kitleleri kışkırtarak gündem yaratan reklamların fitilini, 1980 yılında Brooke Shields’in yer aldığı reklam filmiyle ateşlemişti. Markanın kot koleksiyonunu tanıtan ve o sırada henüz 15 yaşında olan Shields, bacakları izleyiciye doğru açık bir şekilde poz vererek şöyle diyordu: “Calvin’imle aramda ne olduğunu bilmek ister misin? Hiçbir şey.”
Reklam filmi o kadar büyük bir tepkiyle karşılandı ki bazı ülkelerde gösterimi yasaklandı. Genç aktris, paparazzilerin hedefi olarak yıllarca programlarda bu konu hakkında konuşmak zorunda kaldı. Annesiyse kızını suistimal ettiğine yönelik suçlamalarla karşılaştı. Öyle ki olayın üzerinden yıllar geçmesine rağmen Shields, 2021 yılında Vogue Amerika’ya verdiği bir röportajda, o zamanlar çok saf olduğunu ve çekim esnasında ona söyletilen cümledeki cinsel imayı anlamadığını açıklama gereği hissetti. Tüm bu sansasyon fırtınasından zaferle çıkan tek kişinin kim olduğunu tahmin etmişsinizdir.
1982 yılına geldiğimizde ise Calvin Klein moda reklamcılığında paradigma değişimi sayılabilecek bir kampanyaya imza attı. Bruce Weber tarafından Santorini’de çekilen karede Olimpiyat sporcusu ve model Tom Hintnaus’un bronz vücudu, üzerindeki beyaz boxer brief ile aynı renkteki Yunan stili zemine dayalı şekilde sergileniyordu. Homoerotik bir bakış açısıyla erkek bedeninin güzelliğini yücelten kare, Calvin Klein’ın bugüne kadar süregelen “kaslı-erkekli-iç çamaşırı-reklamları” geleneğini başlattı. Marka, 1992’de Mark Wahlberg ile çektiği iç çamaşırı kampanyası, 1995’te Kate Moss’un üstsüz göründüğü “Obsession” parfüm reklamı, 1995’te Steven Meisel’in bir grup ergeni “uygunsuz” pozlarda fotoğrafladığı kareler gibi onlarca provokatif kampanya ile yıllar boyu tartışma yaratmaya ve satışlarını artırmaya devam etti.
Calvin Klein iyi bir moda tasarımcısı mı yoksa bir pazarlama dehası mı karar vermek zor olsa da benim durduğum yer, Instagram’da birinin kampanya post’unun altında yazdığına epey yakın: “Calvin Klein, dünyamız için yaptığın her şeyi yürekten takdir ediyorum.”
*Metin, Aposto'dan aslı değiştirilmeden alınmıştır.