İnsanın karar verme sürecinde çevresinin etkisinin ne denli güçlü olduğunu ispatlayan Solomon Asch deneyinin çıktıları hâlâ geçerliliğini koruyor. 1953'de Amerika'da gerçekleştirilmiş; farklı versiyonlarla tekrarlanmış bir sosyal deney olan Asch deneyinde, denek kalabalık bir gruba alınıyor. Kendisinin denek olduğundan habersiz, sorulan basit sorulara doğru bildiği yanıtları veriyor. Gruptaki diğerleri ise görevleri gereği, her soruda yanlış cevapları ısrarla doğru olduğunu söyleyerek, kendilerinden emin biçimde yüksek sesle dile getiriyor. Bir iki sorudan sonra denek, gruba uyum göstererek, sorulan basit sorunun son derece açık olan doğru yanıtını değil, gruptaki diğerlerinin verdiği yanlış yanıtı tekrarlıyor. Deneyin ispatladığı gibi insan, içinde bulunduğu gruptan dışlanmayı göze alamıyor, o gruba uyum sağlamak için kendi doğrularından, alışkanlıklarından vazgeçebiliyor, grubun genel tavrını pek uzun süre sorgulamıyor.
Hayatın bir yansıması olduğundan sosyal uyum kuralı sosyal medyada da değişmiyor.
Sosyal medyadaki varlığımız bir grubun içinde deviniyor. Kendimize benzeyen, bizimle benzer düşünen, benzer şeylere yine benzer tepkiler veren yankı odalarımızda (echo chamber) "sosyalleşiyoruz". Asch deneyindeki gibi, ait olduğumuz grubun davranış şekillerini tekrar ediyoruz, kendimizi o grubun içinde adeta kamufle ediyoruz. Kimi zaman bilerek, kimi zaman bilmeyerek grubun toplu aksiyonlarının da bir parçasına dönüşüyoruz. Gündemdeki bir konuya grupça öfkeleniyor, bir açıklamaya hep birlikte alkış tutuyor, aynı günleri kutluyor, aynı kişileri eleştiriyoruz… Böylece birimizi ya da bir grubumuzu rahatsız eden her kişi ya da kuruma karşı birlikte mücadele edebiliyor, onlara birlikte saldırabiliyoruz. 'Boykot'lu, 'kahrolsun'lu hastag'lerimizi seçip linçe girişiyoruz. Peki ya bir sebepten grubumuzdan ayrı düşünür, ayrı davranırsak? Mesela grubun yüksek sesle itiraz ettiği ya da kutladığı bir konuda sessiz kalırsak? O zaman da o linç bize geliyor ki bununla yaşayabilmek pek kolay değil.
Mağdur markalar canavar müşteriye karşı
ZENNA Araştırma ve Danışmanlık tarafından yapılan Sosyal Linçler ve Toplumu Anlama Araştırması'na göre Türkiye'de her 5 kullanıcıdan 1'si, sosyal medya platformlarında markalara veya kişilere yönelik olumsuz paylaşım yaptığını söylüyor. En fazla şikayette bulunulan sektörler; yeme-içme, telekomünikasyon, gıda ve bankacılık olarak sıralanırken, sosyal medyada markalara yönelik linç olduğunu söyleyenlerin sadece yüzde 52'si markaların bunu hak ettiğini ifade ediyor.
Bu yazı özelinde haksız yere linç edilmeye çalışılan yüzde 48'lik dilime, mağdur markaların durumuna bakalım.
Tüketicilerin markaları iyi kalpli olmaya, duyarlı ve hassas olmaya, taşın altına elini koyup gerektiğinde aktivist olmaya zorlaması güzel elbette. Bu yöndeki tüm akımlar desteklenmeli. Ancak markayla kendisinin yaşadığı bir sorunun münferit, anlık bir insan hatası olabileceğini hiç hesaba katmadan takipçilerini linçe davet etmek "canavar müşteri"liğin (customonster) ta kendisi. Herhangi bir tüketici şikâyetinden en temel farkı, canavar müşterinin hedefinin mağduriyetini gidermekten çok, marka itibarını zedelemek olması. Fiziksel ya da dijital linçlerin gruba ait olma refleksiyle bir anda kar topu etkisiyle büyüyebildiğini herkes biliyor. Canavar müşteri de bu ihtimale tüm gücüyle sarılıyor. Çoğu zaman anonim hesapları da kullanarak hukuki sorunları bertaraf edebileceğini de düşünerek markaya saldırıyor. Çok takipçili hesapların dikkatini çekmeyi, konuya onların da dahil olmasını sağlamayı kolluyor. Fırsatını bulursa konuyu sosyal medya platformlarının dışına da taşımaya çalışıyor.
Fiziksel linçten farklı olarak kişinin acı çektiğini gözleriyle görmek ya da doğrudan bedensel zarar vermek mümkün olmadığından, hele de markalara yönelikse sosyal medyadaki linçin insanları durdurmak için pek büyük engeli de yok. Rahat koltuğundan, parmaklarının ucuyla, kolayca, ortalama 100-200 karakterlik metinlerle oluveriyor. Ait olduğu gruba uyum sağlama konforunu da hesaba katınca gelsin "twitter storm"lar.
Böyle zamanlarda markaların paniklemeden sakin adımlar atması en doğrusu. Sorunu çözmek üzere samimiyetini göstermesinin iyi bir yolunu bulmaktan başka çare yok. Aslında kabul etmek gerekir ki canavar müşteriyi hiçbir açıklamayla ikna edebilmesi pek de mümkün değil. O, adeta marka pazardan silinsin hedefiyle çılgınca saldırırken, markanın özür dilemesiyle, telafi önerileriyle bile sakinleşemez. Markanın samimiyetle vereceği mesajı gerçekten görebilecek, duyabilecek bir grup var: Canavar müşterinin paylaşımlarından haberdar olan diğer sosyal medya kullanıcıları. Marka da onlara sesini duyurabildiği, kendini anlatabildiği, samimiyetini ispatlayabildiği ölçüde bu linçten sıyrılabilir.
Haksız saldırılar haklı tepkileri gölgeliyor
Gün herkes için 24 saat, bir yıl 365 gün. Ne markaların ne de birlikte çalıştıkları profesyonellerin yok yere çıkan gürültülere ayıracak zamanı var. Yapıcı eleştiriler, verimli kampanyalar için zaman ve emek ayırmak kıymetli. Markanın e-güruh saldırılarıyla uğraşması kendisinden asıl beklentileri yerine getirmesini zorlaştırıyor. Haksız linçlere maruz kaldıklarında korkup bir kenara saklanmaları, iletişime ara vermeleri ya da panikleyip yersiz tavizlerle saldırıları yüreklendirmeleri onlara kaybettiriyor.
Markalardan tüketici beklentileri büyük. İtibarlarını koruyabilmeleri için toplumsal sorumluluklarını yerine getirmelerini istiyoruz. İklim krizi başta olmak üzere her düzeyde adaleti gözetmelerini bekliyoruz. Müşteri memnuniyetinden çalışan haklarına kadar pek çok konuda gerçek adımlar istiyoruz. Ve bu isteklerimizde kesinlikle haklıyız. Bu haklı taleplerde ya da böylesine kritik konularda gösterilen tepkiler, ne yazık ki canavar müşterilerin yersiz hezeyanları arasında sıradanlaşma riski taşıyor. "Hep aynı hava" yorumuna meydan veriyor. Üstelik, kişilerin ya da markaların maruz kaldığı haksız saldırılar, sosyal medyaya yönelik otoriter adımların adeta zeminini oluşturuyor. İfade özgürlüğünün kıymetli mecralarındaki yanlış uygulamaların hepimize zararı büyük. Haksız saldırılar, haklı tepkileri gölgeliyor, haksız uygulamalara ortam sağlıyor.
Dolayısıyla asıl önemli sorumluluk sosyal medya kullanıcılarına düşüyor. Dijital okuryazarlık kritik önem taşıyor. Her okuduğuna inanmamak, her linç davetine düşünmeden koşmamak, her bir paylaşımından sorumlu olduğunu hiç unutmamak gerekiyor. Sosyal medya hesaplarımızla attığımız adımlar, kalabalık bir salonda yürüyüşümüzden farksız. Yüz yüze baktığımızda söyleyemeyeceklerimizi, herkes bize bakarken yapamayacaklarımızı o hesaplarda da yapamayız demektir. Yalan söylemek, iftira atmak, toplumu haksız yere galeyana getirmek gibi hukuken karşılığı olan eylemlerin sosyal medyada geçersiz olması düşünülebilir mi? Sorumluluk yine bireyde. Platformların giriş sayfasına içki şişelerinin üzerindekine benzer bir uyarı yazısı eklemek isterdim: Sosyal medya olgun insanların kullanımı için uygundur, sorumlulukla kullanınız.