Ülkemizdeki markaların geleneksel bir korkulu rüyası daha hayırlısıyla son buldu. 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü bu yıl markalar açısından kazasız belasız geçti, gitti. İş dünyasının önemli bir kısmının geçmişteki hatalarını tekrar etmediklerini sevinerek gördük. Sektörlerden bağımsız, iletişim yatırımı yüksek olan markaları ele alarak bir değerlendirme yaparsak birkaç konuda epey başarılı olunduğunu baştan söylemek gerekir.
Bana kalırsa en büyük değişim; kozmetik, moda ve küçük ev aletleri sektörlerindeki "kadınlar günü indirimi" uygulamasının son bulması oldu. Bu yıl Kadınlar Günü'nde, kadınlara bir şeyler satma telaşını pek görmedik. Tam aksine, yıl boyunca gözümüzü çevirdiğimiz her yöne kampanyalarını sokuşturan markalar bile, 8 Mart'ı indirim kampanyasız geçirmeyi başardı. Çiçek satışlarındaki indirim kampanyalarını ise "iyi niyetli" yaklaşımlar diyerek geçiştirelim, pek üstünde durmayalım.
Bu yıl markaların 8 Mart iletişimlerinin büyük çoğunluğu, kadının gücüne, potansiyeline ve başarısına odaklanmıştı. Kimi kendi organizasyon yapısındaki kadınların varlığına, kimi destek verdiği kadın odaklı projelere, kimi de genel olarak "ben kadınlar çiçektir demiyorum" mesajlarına ağırlık verdi. Kendine güvenenler üst yönetimdeki kadın oranını açıkladı, "erkek işi" sayılan pozisyonlardaki kadın çalışanlarını tanıttı, kadın çalışanlara sunulan hakları ilan etti…
Kadınların sadece kadın oldukları için yaşadıkları endişelere, ayrımcılık türlerine ve sorunlarına yer veren marka içerikleri de bu yıl bol bol görüldü. Hemen tüm markalar, "kadınları görüyoruz" demenin bir yolunu buldu. Kadın bedenine ait önyargılardan, basit bir eylem olan sokakta yürümenin bile bir kadın için ne kadar zor olacağını anlatan içeriklere, markalar bu yıl yer yer cesur adımlar da attı.
Ama karnenin tamamı "pekiyi" değil ne yazık ki. Bu yıl markaların sınıfta kaldığı ilk ders, kadınları sahiplenmekten vazgeçmeyen dilleri oldu. "Kadınlarımız" demekten bir türlü kurtulamayan bolca örnek gördük. Kadınlar Günü vesilesiyle iletişimde dikkat etmeleri gereken şeyleri anlamış olsalar da içselleştirilemeyen konularda mutlaka bir yerden bir kaçak olması normal elbette. Tekrar hatırlatalım, kadınlar kimsenin değildir; hele bir markanın hiç!
Markaların bir diğer düşük notu da kadına yönelik onca şiddet ve adaletsizlik içeriği yapılırken, İstanbul Sözleşmesi'ne duyulan ihtiyacı vurgulama cesareti gösterememelerinden geldi. Ev içi şiddetin her türlüsünü bir şekilde paylaşan ve bunu kınadıklarını ifade eden markalar, bu şiddetin en büyük engeli olan yasal düzenlemeye ya da var olan 6284 sayılı yasanın uygulanması yönünde bir ısrara atıf bile yapmaktan kaçınmayı tercih ettiler.
Bu da yetmedi, 2003'ten bu yana her yıl geleneksel olarak gerçekleştirilen Feminist Gece Yürüyüşü'nden söz edeni de pek göremedik. Kadınların tarih boyunca hak arama mücadelesi içinde olduğunu belirten, içeriklerinde gelenekselin dışında kadın örneklerine de yer veren markalar bile, kadınların o gün sokakta oluşuna gözünü kulağını kapadı. Oysa Feminist Gece Yürüyüşü, her görüşten, her bakış açısından, her cinsel yönelimden kadına kucak açan rengarenk bir etkinlikken…
Sıra "gender washing"i durdurmakta
Bazı düşük notları bulunsa da 8 Mart 2022 itibarıyla görünen o ki iş dünyası, kadına yönelik ayrımcılık içeren iletişimden uzak durması gerektiğini gayet iyi anlamış. Kadınları sadece birer müşteri olarak görmekten çok, sorunlarını anladıklarını ifade etmek zorunda hissettikleri birer paydaş olarak konumlamayı başarmış. Kadına yönelik ayrımcı ve eril dilden ağzı yanan markaların bu yıl yoğurdu üfleyerek yedikleri bir gerçek. Bu da kadın hareketi açısından büyük bir kazanım. Daha "kadını mutlu etmek için pırlanta lazım" diyenlerle "indirimli rondo" kampanyaları hafızamızda tazecik yerini koruyor ne de olsa. Ancak şimdi sıra geldi bu eşitlikçi bakış açısı iletişimini, gerçekle paralel kılmaya. Çünkü hedef kitle beklentisini karşılamanın ve krizden korunmanın yolu olarak kadın hakları konusunda söz söyleyen markaların, gerçekte kendi kadın çalışanlarına yönelik politikalarının ne durumda olduğu artık daha büyük önem taşıyor. İletişimle "gender washing" (göstermelik cinsiyet eşitliği adımlarıyla itibar kazanmaya çalışma) yapmalarına izin verilmemesi için markaların, bağımsız mekanizmalarla denetlenmeleri ve bizzat kadın müşterileri tarafından iç kadın müşterilerinin memnuniyeti konusunda sorularla "zorlanmaları" çok önemli.
Ücret eşitsizliğinde şeffaflık başa dert (!) oldu
Bu konuda iyi bir örneğe İngiltere'de tanık olduk. İngiliz hükümetinin eşitlik birimi Government Equalities Office, hem kamuda hem de özel sektörde her türlü eşitsizliği denetlerken, firmalardaki cinsiyete dayalı ücret eşitsizliği verilerini yayınladıkları bir de platform kurmuş. https://gender-pay-gap.service.gov.uk/ adresinde istediğiniz şirketi aratarak kadın ve erkek çalışanlar arasındaki ücret ve bonus farklılıklarını görmeniz mümkün. Hatta Twitter'da açılan bir hesap, İngiltere'de faaliyet gösteren ve Kadınlar Günü vesilesiyle "tatlı" içerikler paylaşan markaların verilerini yayınlayarak çok dikkat çekici bir işe imza attı. @PayGapApp hesabından yapılan paylaşımları ibret olarak izleyebilirsiniz.
Türkiye'de de ihtiyacımız olan tam da bu. Kamu ve özel sektörün, iletişimin ABC'sini iyice öğrenmesi halinde elde edebileceği her türlü "washing" (temizleme) fırsatını durduracak tek yol, kurumlardaki iç müşterinin gerçek şartlarını açıkça ortaya koymak.
Bu ihtiyacın altında yatan temel sebep iş dünyasında toplumsal cinsiyet eşitliğinin henüz gerçekten sağlanmamış olması. Örneğin bu kadar marka kadınların erkeklerle iş yaşamındaki eşitliğine ikna olmuş görünür, hatta cansiperane savunurken, nasıl oluyor da hala kadınların iş gücüne katılım oranı yüzde 34 seviyesinde olabiliyor? Yöneticilerin sadece yüzde 16'sının kadın olması ya da ücretli çalışanlar arasında erkeklerin kadın çalışanlardan yüzde 20'nin üzerinde fazla gelir elde etmesi nasıl açıklanabilir? PWC tarafından yayınlanan ve Türkiye'de Çalışma Hayatında Cinsiyet Eşitliği araştırmasına göre, bir iş başvurusu ya da iş görüşmesi sürecinde ayrımcılığa uğradığını düşünen kadınların oranı erkeklerin oranının iki katından fazla. Erkekler çalışma hayatında kadın oranının daha az olmasını kadınların gönüllü olarak iş piyasasından çekilmesi nedeniyle olduğunu düşünürken, kadınlar ise bu durumu en çok aile ve/ veya çocuk bakımına yönelik destekleyici hizmetlerin yeterince sağlanmaması ile açıklıyor. Katılımcılar arasından ileride kendilerini üst düzey yönetici olarak görmeyen kadınlar daha çok kurumların politikalarını ve kariyer olanaklarını sebep olarak ilk sıraya koyuyor. Bu da demek oluyor ki, Kadınlar Günü vesilesiyle kadınlara bol bol "parlak" mesajlar veren markaların önemli bir kısmı, gerçekte bu konuda ciddi bir adım atmıyor.
Öyleyse iş dünyasının sadece sözde değil özde de eşitlik için adımlar atmasını sağlamak üzere güçlü bir irade ortaya koymak gerekiyor. Bu adımları atanlarla atmayanların ayrıştırılabilmesi için ise denetim mekanizması kurulması şart. Kadınlar Günü'nün iş dünyasının samimiyeti için turnusol etkisi taşıdığını bilerek biz de talebimizi ortaya koyalım ve iki seçenekten birinin hayata geçmesi yönünde beklentimizi vurgulayalım.
İlk seçenek, iş dünyasının, bir sivil toplum sisteminin denetimine açılarak özde eşitlik verilerini paylaşması olabilir. İyi düşünülmüş, tarafsız ve kapsamlı bir değerlendirme ile hangi kurumun ne kadar eşitlikçi yapıda olduğunu görmek, kurumların tüm paydaşları açısından kıymetli bir veri oluşturur. Kadın çalışanların eşit işe eşit ücret alıp almaması bir yana terfi sistemindeki olası engeller, kadın çalışanların kariyerine ket vuran ihtiyaçlarının giderilmesi için yapısal çözümler ve daha pek çok noktanın değerlendirileceği denetime ihtiyacımız büyük.
İkinci seçenek ise iş dünyasının kendi özdenetim mekanizmasını kurup bu alandaki samimiyetini daha güçlü şekilde kanıtlaması olabilir. Kapsamının ve kriterlerinin hem tarafların hem de bu alandaki bağımsız uzmanların katkılarıyla belirleneceği bir özdenetim mekanizması, katılımcıların itibarına ciddi ve kritik bir katkıda bulunacaktır. Toplumsal cinsiyet eşitliğine olan inancını 9 Mart'ta kaybetmediğini ispatlamak bir kurumu bütün "gender washing" iddialarından, olası yalan haberlerden ve bu anlamda yaşayabileceği tüm potansiyel krizlerden de koruyan kalkan görevi görür.
Her iki seçenek de iş dünyası için cesur adımlar anlamına gelir ve cesaret her kuruma çok yakışır.