Günümüzün keskinleşen rekabet ortamında ürünler arasında işlev, nitelik ve kalite olarak pek de bir fark kalmadı aslında. Aynı segmentte rekabet eden ürünlerin hepsi, günümüzün yüksek beklentileri içindeki işlevi ve kalite standartlarını karşılamak zorunda… Yoksa oyun dışı kalma riski var.
Ama aynı zamanda günümüzün markaları için oyun dışı kalmamayı becerebilmek yeterli bir başarı değil. Bu nedenle her marka kendini biraz daha öteye taşıyabilmek, marka bağımlılığı yaratabilmek, içinde bulunduğu segmenti ve pazarı geliştirebilmek için kendi itici gücünü yani rakibini de yaratmak zorunda. Bu itici gücü ister kendiniz yaratın, ister başkası yaratsın… Önemli olan böyle bir gücün varolması.
Bu rakip oluşturma ya da oluşma faaliyetini, marka literatüründeki adıyla "marka evreninin düalizmi"ni Referans Yazarı Nur Demirok, 28 Ağustos 2008 tarihli köşe yazısında tartışıyor.
İşte markaların iki kutuplu dünyasını irdeleyen söz konusu yazı:
Günümüzde markalar dünyası iki kutuplu hale geldi
Nur Demirok
Başlıktan doğru hüküm çıkarabildiniz mi? Pek sanmıyorum. Bugün "marka psikolojisi"nin yeni bir boyutu üzerinde durmamın nedeni de bu.
Modern zamanlarda her şeyin kuyruğuna takılan "psikoloji" sözcüğü marka dünyasına da yapışmış durumda! "Zaten marka dediğimiz şeyin yüzde 80'i psikoloji, yüzde 20'si de sosyolojidir" diyor Amerikalı sosyoloji profesörü George Ritzer.
Başka ilginç tespitler de var: Bir kere günümüzde marka dünyası "iki kutuplu" olmak zorunda. İster kendi içinde ister rekabet âleminde.
Örneğin sadece "Ülker" demekle iş bitmiyor. Ya "Ülker" in aynı frekansta bir "özdeşini" (benzerini) icat edip geliştireceksiniz ya da marka evrenini "Eti"yle paylaşmaya razı olacaksınız. Çünkü her iki marka da kendi sektörüyle bütünleşmiş durumda. Pazarı zamanında birlikte büyütüp, birlikte geliştirmişler.
Tam da bu noktada şu soru geliyor akla: "Ülker" geçmişte ikinci bir marka yaratsaydı "Eti" bu denli rakip olur muydu?
İşte "çift kutupluluğun" sırrı biraz da burada. İster kendiniz yaratın, ister başkası! Asıl markanızı iten ikinci bir güce ihtiyacınız var.
Bu rakip oluşturma (ya da oluşma) faaliyetine son dönem marka literatüründe "marka evreninin düalizmi" deniyor. Nedeni basit: İnsan muhakemesi büyük bir markayı zihninde yargılıyor. Bunun için aynı frekansta bir başka markaya ihtiyaç var. Muhakeme ve kıyas! Bir çeşit imaj karşılaştırması!
Kutuplaşma olmadan "markaya bağımlılık yaratmak" mümkün değil. "Gillette", "IBM" gibi ilkleri icat edenler dahi sektörü ancak "dişli bir rakip" ortaya çıkınca büyüttüler. Üstelik üçüncü markaları da yüreklendirerek!
Bugün "Coca Cola"nın büyük marka haline gelmesinin nedenlerinden birinin "Pepsi" olması boşuna değil! Zamanında "Coke"la "brand extension" (marka uzantısı) stratejisi yürüten "Coca Cola" sonunda "Pepsi"yi gizlice desteklemek zorunda kaldı. Tıpkı tüm ipler elindeyken "Microsoft"un ikinci bir marka oluşturmak yerine "Linux"ın varlığını kabullenmesi gibi...
Bir anlamda "zımni" (örtülü) bir işbirliği! Benzer örnekleri çoğaltmak mümkün...
Ne var ki dünün ünlü markalarının çoğunun kendilerine rakip yaratarak bu birlikteliğe razı olmadıkları da kesin. Tıpkı zamanında sezgisel olarak bu psikolojiyi algılayan "Ford" örneğinde olduğu gibi...
Ama şimdi "dışarıdan rakip" olan bir markanın pazarı daha sağlıklı büyüttüğü teorik olarak ispatlanmış durumda. Yeter ki rakibin boyu sizin markanıza erişebilecek düzeyde olsun! "Güçlü bir rakip, markanızın gelişmesi yönünde şanstır" diyor "The Semantics of Branding" adlı kitabında Thomas F. Schutte.
Amerikan markalarına dikkat ederseniz neredeyse tümü bu "düalizm akımının" etkisi altında: "McDonald's ile Burger King", "Google ile Yahoo", "Nike ile Adidas" gibi her sektörden yüzlerce örnek!
Öyle ki, Amerikan marka kültüründeki anlayış sosyal yaşama da damgasını vurmuş. Algıları "iki kutuplu düzene" oturtmak için sanki birileri bilinçli bir strateji uyguluyor! "Demokrat-Cumhuriyetçi" düalizminden "Dolar-Euro" yapılanmasına kadar!
"Doğu ile Batı" kavramı bile şimdi her alanda "ikili çeşitlemeler"le bezeli. Tıpkı dijital mekaniğin "ikili sistemi" gibi...
Kısacası "marka düalizmi" markanın canlı kanlı bir varlık olduğunu ortaya koyuyor. Rekabet olmaz ise marka, "yaşama sevincini" ve "dinamizmini" yitiriyor. Bunu eninde sonunda tek başına kalan "rahat" markaların tümünde görüyoruz. Bir anlamda "rakipsizlik" yalnızlaşan markanın "sosyolojik" ve "fizyolojik" bünyesini bozuyor. Algılayamayan, çevresiyle ilişkisi azalan markalar giderek "obez" hale geliyor. Bu ise hareketsizlik ve sağlıksız bir yaşam demek...
Psikolojik açıdan biraz daha derinlere inerek şunu söyleyebilirim ki, "markanın kişiliğinde oluşan fobileri yenmenin yolu" onu kendi sıkletinde bir başkasıyla yarışa sokmak. Yarış, hem marka kişiliğinin gelişmesini sağlıyor hem de "atalet" duygusu yerine "dinamizmi" geliştiriyor. Karşılıklı tepki oluşturup birlikte büyümek "iki kutuplu marka dünyası"nın sırrı!
İşte pazarı geliştirmenin; sektörü büyütmenin tek yolu bu! İkinci markayı ya kendiniz oluşturun ya da aşağılardaki bir rakibin sizin hizanıza gelmesine izin verin!
Ve bu uygulamayı asla bir "düopol piyasa" düzeniyle yapmayın: Çünkü her şey birçok rakibin bulunduğu piyasada iki markayı yarıştırarak "pazarı büyütme" siyasetinden ibaret! Tabii, hedef markanızın hep tepede kalması kaydıyla!