New York’da 13-19 yaşları arasındaki bir grup genç, en sevdiği fast-food zinciri için farklı isimler veriyor. 19 yaşındaki Tanisha, "Sanırım Chipotle, Shake Shack’den daha sağlıklı" diyor. 18 yaşındaki Tia ise Shake Shack’de ısrarcı olmayı sürdürüyor... Ancak hiçbiri McDonald's ya da Burger King gibi köklü fast-food zincirlerinin adını anmıyor. Oysa on yıllarca her ikisinin de başarısı frenlenecek gibi değildi. McDonald’s 1940 yılında Kaliforniya’da ilk şubesini açmıştı. Onu Kentucky Fried Chicken, Burger King, Taco Bell ve Wendy’s gibi diğer büyük zinciler takip etti. Ancak bundan yaklaşık 75 yıl sonra, bu firmaların yıldızının sönmeye başladığı söylenebilir. Gerçi McDonald’s küresel çaptaki 36 bin şubesi ile hâlâ branşının dev isimlerinden biri, ancak imajı giderek zedeleniyor. Peki ama neden? Birçok genç nispeten yeni fast-food zincirlerinin daha kaliteli gıda sunduğunu düşünüyor.
Y kuşağının gıda trendi
2000 yılında Food Track, yani seyyar hamburgerci olarak start alan Shake Shack, 5 yıl içinde ABD çapında şubeler açtı. Bu yılın ocak ayında da borsaya girdi. Firmanın konsepti ise tıpkı diğer ufak çaplı fast-food zincileri gibi hormonsuz et ve sağlıklı malzemelere dayanıyor.
New York Üniversitesi Beslenme ve Gıda Araştırmaları Bölümü‘de öğretim görevlisi Marion Nestle, yeni kuşağın beslenme trendine ilişkin şunları kaydediyor: "Sağlıklı gıdaları tüketmek gibi bir beslenme trendinin varlığı, tartışma götürmez, diye düşünüyorum. Birçok kişi, özellikle de genç kuşak, vücutlarına nasıl bir gıda aldıklarına ve bunun nasıl üretildiğine çok önem veriyor. Bu bir moda değil, bu, her yıl daha da yayılan bir trend."
Marion Nestle özellikle Y kuşağının, yani 30 yaşına basmamış gençlerin oluşturduğu neslin, ABD’de de yediği gıdanın içinde ne olduğuna ve nereden getirildiğine giderek daha fazla önem verdiğine dikkat çekiyor. Gerçi yeni fast-food zincilerinin eskilerinden daha sağlıklı olduğu pek söylenemez. Özellikle kalori ve yağ oranları karşılaştırılırsa. Örneğin bir Big Mac ve pates kızartması McDonald’s’da 870 kaloriye denk gelirken, aynı sipariş Shake Shack’de 960 kaloriyi buluyor. Hatta müşterisini "sağlıklı, organik ve dayanıklı" gıda konsepti ile kendisine çeken ve Meksika mutfağından çeşitler sunan Chipotle'de de sığır etli burrito ve patates kızartması, 1350 kaloriyi buluyor.
Firmanın imajı
McDonald’s ise ocak ayında, satışlarının art arda 5 çeyrek yıldır düşüş kaydettiğini duyurdu. Gerçi firma en son 6 milyar doların üzerinde ciro yaptı ancak bu rakam bir önceki yıla oranla yüzde 7 oranında daha düşük.
Uzmanlar bunda McDonald’s'ın "yağlı gıda" satan firma imajını elinde bulundurmasının etkili olduğunu düşünüyor. Gerçi firma menüsünde artık salata ve wrap gibi alternatifler de sunuyor. Ancak uzmanlar firmanın gıda trendeki değişimi yakalamada geç kaldığını düşünüyor. Bloomberg haber ajansından Vanessa Wong konuya ilişkin şunları kaydediyor: "McDonald’s’ın modern ve gelişmiş bir fast-food zincirinin ne demek olduğuna karar vermesi gerekiyor. Özellikle de rakipleri net bir konsept sunarken. Bu şekilde Shake Shack’de bir gurme burger yiyebilir, Chipotle’da çevreye zarar vermeyen ve hayvanları koruma yönetmeliklerinin dikkate alındığı gıdalar tüketebilirsiniz. McDonald’s’ın avantajı dünyanın her yerinde şubesinin bulunması. Bu da firmanın en güçlü yanlarından biri. Ama görünen o ki, değişim o kadar da kolay olmuyor."