12 Mayıs 2019

Ho ho ho Hoover, süpürür döver

Bugün Anneler Günü. Ve hafta içi bu vesileyle kampanyalar sunan küçük ev aletleri markalarından birinin anneleri ev işleriyle özdeşleştiren reklamı tepkilere sebep olunca benim de “Hoover” anılarım depreşti.

Gırgır olan evde dırdır olmaz” veya “Ho ho hooo Hoover; süpürür döver” ve diğerleri. Çocukluğum bu reklam cıngılları ile geçmiştir. O yılların vazgeçilmezi olan her ikisi de evimizde kullandığımız eşyaların markasıydı.

Hoover markası 70’li yılların Türkiye’sinde beyaz eşya ve dayanıklı tüketim malları konusunda pazarda epey etkindi. Evimizdeki elektrikli süpürge Hoover markaydı. Dünyanın en gürültülü makinasıydı. Bu tasarım tam karşıdan bakıldığında hem alttan hem de üstten bastırılmış şişman bir adam suratına benziyordu. Üstelik çalıştığı zaman çıkardığı yaygara, bu şişman adamın daha da öfkeli görünmesine sebep oluyordu. Itiraf etmeliyim, ilkokul öncesi yıllarımda nasıl (yine bir surata benzettiğim !) banyo musluğundan korkuyor isem  veya televizyon denen kutunun içindeki spikerlerin bizleri gördüğünü sanıyorduysam, aynı şekilde bu Hoover elektrikli süpürgeden de çok korkar; üstüme üstüme sürülürse de kaçacak delik arardım ! Uzun gövdesine tutturulmuş bez torbasını her boşalttıklarında ortalığı yine bu öfkeli adamın dumanları sarardı sanki. Bu makina çocukluğumun adeta canavarıydı.

Çocukluk hatıralarımdaki bu tasarım aynı zamanda, dünyadaki ilk elektrikli süpürgenin de kendisiydi. İlk olarak 1807 de James isimli bir İngilizin mekanik bir yer süpürme aleti icat ettiğini biliyoruz. Ülkemizde de bu mekanik süpürge İzmirli sanayici Tacettin Hiçyılmaz tarafından Gır Gır markası ile 60’lı yıllardan itibaren üretilmiş ve hemen hemen her eve girmişti.

Hikayeye dönersek, bu mekanik aletin elektrik motoru ile buluşması ve elektirikli süpürge halini alması 1907 yılında James Murray Spanglar tarafından sağlandı. Spanglar, bitmek tükenmek bilmeyen koridorları süpürmekten çok yorulmuştu, üstelik astımı vardı ve mekanik süpürgenin yerden kaldırdığı tozlar rahatsızlığını arttırıyordu. Bu çaresizlik onun bir inovasyona imza atmasını sağladı. James mekanik süpürgenin üzerine geliştirdiği tasarımın ilk prototipinde, motorun yanısıra, gövde olarak bir deterjan kutusu ve toz torbası olarak da bir yastık kılıfı kullanmıştı. Nasıl olduğu önemli değil, fikri işe yaramıştı!..

Bu fikir, Ohio’lu iş adamı William H. Hoover ile buluştu, zira William James ‘in kuzenin eşiydi ve 1908 yılında Hoover Suction Sweeper Company Amerika’da  kurulmuş oldu. Çok geçmeden, 1912 yılında firmanın üretitği tüm modeller Norveç, Belçika, İsveç, Fransa gibi Avrupa ülkelerine de yayılmıştı.

 

Slogan 1919’da çıktı

Ben yaştakilerin hafızalarına kazınmış olan “Ho ho hoover, süpürür döver, heryeri temizleyen Hoover” sloganı ise 1919 yılında, firmanın reklam ajansının yaratıcı direktörü Gerald Page-Wood tarafından ortaya çıkarıldı (It Beats...as it Sweeps...as it Cleans )

Bu slogan, ürünün içindeki döner fırçanın varlığına dikkat çekiyor ve  sadece vakumlama yapan rakip ürünlerden Hoover’ı  daha ilk seferde ayırıyordu. Markanın dünya üzerinde tanınmasına ve yaygınlaşmasına bu reklam kampanyasının, daha doğrusu tek başına bu sloganın etki ettiğine pek çok kaynakta değiniliyor.

Markanın tasarıma zaman içinde kattığı yeniliklerden bir diğeri ise, gövdeye yerleştirilen 5 dolarlık bir ışık oldu. Bu ışık sayesinde reklamlarında “Gittiği yeri aydınlatır ( temizler )” “Hiç bilmediğiniz kirleri bile görürsünüz” gibi yaratıcı sloganlar kullanan marka , 1930 ‘lardaki çıkışını da bu yenilikçi fikre ve kampanyalara borçlu.

Hoover için 1957’de bir tasarım gerçekleştiren öncü tasarımcılardan Henry Dreyfuss ise, gövde kısmında ürünün tüm aksesuarlarının toplanabildiği tasarımı geliştirdi. Hoover, kuruluşundan 2008 yılına kadar farklı inovasyonlara imza atarak ve sürekli tasarımını geliştirerek kendi alanında pazardaki varlığını lider olarak sürdürdü. Markanın tarihini ve zaman içinde gelişen modellerini gösteren bir sunuma şu linkten ulaşabilirsiniz: https://youtu.be/e8T1uHLz6Kc

İngiltere ve İrlanda pazarı başta olmak üzere Avrupa’da ve Amerika’da ayrı ayrı faaliyet gösteren şirketi, Hoover ailesi 1989 yılında Mytag isimli bir şirkete satmıştı. Marka 1998 yılında iki kıtada tamamen ayrıldı; Avrupa tarafı Candy isimli bir İtalyan marka ile günümüze kadar ulaştı. Hatta 2007’den bu yana Eskişehir’de de üretim yapan Candy, bu yıl Çinli bir grup tarafından satın alındı.

Koleksiyonunda halen Hoover logosu ile üretilen küçük ev aletleri bulunuyor. Çinli üreticiler, markanın bundan sonra ioT (nesnelerin interneti) teknolojileri ile büyüyeceğini beyan etmişler. Amerika’daki üretim ise 2008 yılında tamamen sona erdi. 2000 li yıllarda, elektrikli süpürge pazarının nerdeyse tek lideri olan markanın sonunu da getiren aslına bakılırsa başka bir inovasyon oldu. Dyson markasının sunduğu yenilikçi ve tasarım odaklı yaklaşım; eski olanı pazardan bir bakıma sildi süpürdü !

“Kadınlar ‘ev işi’ yaparlar!”

Bu anılarım, geçtiğimiz hafta Anneler Günü vesilesi ile kampanyalar sunan küçük ev aletleri markalarından birinin, anneleri ev işleri ile özdeşleştiren reklamı bir anda tepkilere sebep olunca depreşti. Evet bugün Anneler Günü; Ben bir anne olarak, bugün, evimde oturup her pazar yaptığım gibi bolca okumaktan başka plana sahip değilim. Uzakta olan kızımla bir Skype bağlantısı bana dünyaları verecek. Çalışan bir kadının dertleri de ihtiyaçları da farklı. Diğer yandan bugün pek çok anne, çiçek buketlerine boğulacak. “Anne” oldukları tek bir günde hatırlanacak ve kimilerine hediyeler bile alınacak. İşte bu sebeple, her özel günde olduğu gibi markaların odağında bu kez haftalardır anneler var.

Her yıl olduğu gibi bu yıl da anneleri hedef kitlesi bilen küçük ev aletleri markaları, reklam kampanyalarında anneleri ev işi ile özdeşleştirince aşina olduğumuz tepkiler yine yükseldi. Özellikle bu reklamlardan biri yaklaşımı ile kimi çevrelerce epey cinsiyetçi bulundu.

Evet ideal ortamlarda kadınların ev işleri ile özdeşleşmesinden, başta biz kadınlar rahatsızız. Diğer yandan geçmişten bugüne dek gerek ülkemizde gerekse Afrika’dan Asya’ya kadar dünyanın pek çok köşesinde de durum pek farklı değil: Kadınlar ev işi yaparlar.

Ben rahmetli babamı örneğin mutfakta yemek yaparken çok gördüm; severdi ve asla ev işinden gocunan bir erkek değildi ama düşündüm de onu bu Hoover marka süpürgeyi kullanırken pek de görmedim? Bu daha çok evin kadınlarının işiydi. Ben korkularımı yeninceye kadar bu işe talip olmasam da, annem ve ablalarımın kullandığı bir aletti elektrikli süpürgemiz.

Kadınlar sadece, kentli yaşamda çalışkan değiller; kırsal bölgelerde de hem evin işlerine hem de tarlaya yetişiyorlar. Nasıl bizler, erkekler gibi çalışan kadın dahi olsak ev işlerinden de sorumlu görülüyorsak, onlar da hem evi , hem çocukları, hem tarlayı yükleniyorlar.omuzlarına. Kadının bu konumlaması kentli, köylü, eğitimsiz, eğitimli dinlemiyor. Bu Kült-ürel bir olgu.

Mehmet Günsür’ün ütüsü

İşte bu nedenle markaların tümü söz konusu kadınlar olduğunda, özellikle böylesi özel günleri kaçırmak istemiyorlar. Bu fırsatı değerlendirirken cinsiyet rolleri üzerinde hassasiyet göstermek, içinde bulunduğumuz zamanın bir gereksinimi gibi görünüyor. Bu yıl yaşanan ve olumsuz tepkilere sebep olan film bir yana, önceki yıllarda bir yerli markamızın “Anneler için küçük ev aletleri satmıyoruz! daha güzel hediyeler tavsiye ediyoruz” kampanyasını da (2017) ya da Mehmet Günsür’ün ütü yaptığı marka yaklaşımını da (2013)  anımsamak gerek. Bu duyarlı reklamlar, her ikisi de yerli üretici olan markaların imajına ve satışlarına kuşkusuz büyük katkı sağlamıştı.

Bir araştırma şirketinin verilerine göre Türkiye’de küçük ev aletleri sektörü 2018 yılını 5 milyar TL ciro ile kapattı. Sektörün  geçtiğimiz yıl global cirosu 86 milyar euro olarak kaydedilirken %7 lik de bir büyüme sağlanmış. İlgililerin içinde bulunduğumuz yıl için satışların %8 oranında artacağı yönünde de bir beklentisi var. Türkiye’de geçtiğimiz yıl içinde tüketici teknolojileri pazarı çift haneli büyürken bunda büyük payı, küçük ev aletleri üstlendi. İşte böylesi bir pazarın hedef kitlesi yani en büyük alıcısı kadınlar. Bu ekonomik olarak göz ardı edilemez bir gerçek.

Diğer yandan elbet bu pazarın büyüklüğü salt ürün satış ciroları ile ölçülmemeli. Bu ürünlerin tasarım, ürün geliştirme, üretim ve pazarlama faaliyetlerini de hesaba kattığımızda ciddi büyüklükte bir ekonomik alandan bahsediyoruz. Bu büyüklük ve artış tahminleri, markaları hedef kitlelerine doğru gittikçe artan bir agresiflikte yöneltecektir.

Cinsiyetçilik ergonomiden başlıyor

Cinsiyetçiliğe geri dönersek, küçük ev aletlerinin sadece pazarlama ayağında değil; daha tasarım ayağında bile kadın cinsiyeti, temel kullanıcı olarak tasarım kararlarını yönlendiriyor. Dieter Rams’ın tasarım yönetimindeki Braun, yıllar önce bu cinsiyetçilik konusunu tasarım aşamasında çözüme kavuşturmuş ve zamansız, cinsiyetsiz ürünlere imza atabilmişti. Braun tasarım çizgisinin bugün kült olması bu sebepten. Ne var ki bugün ister yerli olsun ister yabancı, söz konusu küçük ev aletleri pazarı olduğunda cinsiyetçilik daha ürünün kabuk tasarımda ve ergonomik kararlarında başlıyor. Nasıl başlamasın?  Belirgin kullanıcı net bir tanım ile kadınlar! Diğerlerine göre maskulen renklerde, dokularda ve malzemelerle yapılan ürünlerin pazarı diğerlerine göre her zaman “niş“ kalıyor.

Gelişmiş bir ortamda dahi birlikte yaşayan bir kadın ve erkeğin pek çok kereler tartışma konusu çocuk bakımı, ve işleri gibi konuların kadınlara yüklenmesi olmuştur. Amerika’da 2014 yılında yapılan “Zaman Kullanımı” araştırmasına göre, kadınlar günde ortalama 2 saat 9 dakikalarını ev işlerine ayırırken erkeklerde bu oran sadece 22 dakika. Ortada bunca belirleyici rakamsal değerler varken anneleri hedef alan bu markalara bir iş insanı olarak baktığınızda pek de kızamıyorsunuz.

Kadının toplum içindeki sosyal rolünün ev işleri olması fikri gerçekten de çok itici. İtici ama, gündelik yaşamda bir gerçek ile birlikte yaşarken bu gerçeğin ete kemiğe büründüğü sunumu da, o sunumu hazırlayanı da linç etmek pek de sathi ! İşe başka yerlerden başlamak gerek.

Yazarın Diğer Yazıları

İstanbul'un 'Scenius'u, Maslak Oto Sanayi Sitesi

Maslak Oto Sanayi’de yer alan yaratıcı atölyeleri size tek tek sunmaya kalksam saatler sürer. Dünyada böylesi yerlere “design district” (tasarım bölgesi) deniyor. Helsinki’de, Londra’da, Milano’da, Miami’de bu bölgelerden var

Nedir bu yaratıcı endüstriler?

Yaratıcı endüstrilerin, yani irili ufaklı farklı yaratıcı sektörlerin kolektifinden ortaya çıkan yaratıcı ekonominin kendini duyurması 90’lı yılların başlarına dayanıyor

Bir mimarı dinlemek

"Binalarımıza şekil veriyoruz; daha sonra onlar bizi şekillendiriyorlar"