19 Temmuz 2021

iOS 14, Facebook ve medya satın almacılarda panik yarattı

Kullanıcıların kendi isteği ile verdiği ya da vermediği kişisel verilerin üstünde yükselen "Mobil Reklam" sektörünü temelden değiştirecek olan bu gelişmeyi yakından takip ediyoruz

"Ne olacak canım, reklam için nasılsa" diyenler başta olmak üzere herkese "kişisel veriler" konusunda sürekli uyarı yaptığımızı biliyorsunuz. Bu nedenle iPhone'un iOS 14 ile uygulamaya aldığı "ATT" yani "Uygulama İzleme Şaffaflığı" çalışmasına da baştan itibaren destek veriyoruz. Son 6 aydır, bu konudaki gelişmeleri birkaç yazımızda anlattık[1].

Kullanıcıların kendi isteği ile verdiği ya da vermediği kişisel verilerin üstünde yükselen "Mobil Reklam" sektörünü temelden değiştirecek olan bu gelişmeyi yakından takip ediyoruz [2].

Apple bu ATT ile önemli bir 2 gelişmeye imza atıyor:

  1. Kullanıcıların kendi kişisel verilerini verip-vermeyecekleri ya da kime verecekleri konusunda kontrol sahibi olmaları,
  2. Medya planlamacıların, uygulama geliştiricilerin ve bu uygulamaları yayınlayan platformların daha az para kazanmaları (ya da reklam sektörünün yeniden şekillenmesi).

Bunu daha önceki yazılarımızda da yazdık. Ama Bloomberg'in yeni bir yazısı tekrardan hatırlatmamıza neden oldu. Bloomberg haberi ağırlıklı medya planlamacıların sözleriyle, nisanda başlayan uygulamanın özellikle Facebook'un gelirlerini etkilediğini gösteriyor [3].

Her mobil uygulama, kullanıcılardan izin istemeye başladı

Haziran başında iPhone'lara bir iOS yazılım güncellemesiyle gelen Apple, yeni uygulaması yani "ATT" için bireylerden onay talebi, her uygulamanın kullanıcılarına internet etkinliklerinde izlenmeyi isteyip istemediklerini soruyor. Mobil uygulama büyümesini analiz eden Branch raporuna göre, bu "izni" gören bireysel kullanıcıların çoğu hayır diyor[4].

Branch'e göre, kullanıcıların sadece yüzde 25'i uygulamaların kendi davranışlarını izlemelerine izin vermiş durumda. Geri kalan yüzde 75 yani büyük çoğunluk ise "verilerinin Facebook tarafından izlenmesine hayır" diyor. Çünkü "ücretsiz servislere karşılık kişisel verileri vermek" konusunun artık cılkı çıktı. İnsanlar bu "veri verme" konusunun manipülasyona kadar varmakta olduğunu gördü ve DUR diyorlar.

Ama acaba para kazanmaktan başka şey düşünmeyen Google, Facebook ve Reklam Aracıları bunu anlıyorlar mı? Hala anlamış görünmüyorlar. Kişilerin verilerini almaya öyle bir alışmışlar ki, alamamayı büyük bir felaket olarak sunmakla meşguller.

Felaket nedir derseniz; "daha az para kazanacaklar".

Facebook ve reklam aracıları neden endişeli?

Bloomberg'de yayınlanan habere bakılırsa[4], bu durum Facebook, Google ile reklam aracıları gibi bütün iş modellerini, kendilerine izinli verilen ya da verilmeyen veriler üzerine kuran firmaları ve tabii ki bu verileri kullanmaya meraklı reklamverenleri endişelendiriyor gibi gözüküyor.

Ama bu endişelenme yeni de değil. iOS'un kullanıcılardan izin isteme özelliği ilk duyulduğu andan itibaren zaten her 2 firma itiraz etmişti. Facebook KOBİ firmaları, Google ise uygulama geliştiricileri kışkırtmaya çalışmıştı. Facebook KOBİ firmalara "bak ben sizin işlerinizi --reklamlarla-- arttırmaya çalışıyorum ama iOS 14 bunu engelleyecek" derken, Google geliştiricilere "artık iOS için size IDFA (iOS'daki reklamcılar için tanımlayıcı) vermeyeceğim ve bu nedenle kazançlarınız düşecek" diyerek tepkileri Apple'ın yeni uygulaması üzerine çekmeye çalışıyorlardı [5].

Bloomberg'e göre özellikle Facebook reklamverenleri geçen ay bir etki fark ettiler. Müşteriler adına Facebook reklam kampanyaları yürüten medya alıcıları, Facebook'un artık müşterilerinin kaç satış yaptığını güvenilir bir şekilde göremediğini ve bu nedenle hangi Facebook reklamlarının işe yaradığını bulmanın daha zor olduğunu söyledi. Bu verileri kaybetmek, Facebook reklamlarının hedefleme yapma yeteneğini etkilediği de ekleniyor.

Bloomberg haberinde yer alan, Mobile Dev Memo ticaret blogunu yazan bir mobil analist olan Eric Seufert'e göre kullanıcıların yaklaşık yüzde 20'si izlenmeyi kabul ederse, Facebook'un gelirinin yüzde 7 oranında azalabilecek. Kullanıcıların sadece yüzde 10'u Facebook izleme izni verirse, iş modellerine göre gelir yüzde 13,6 kadar düşebilir [6].

Kişiler alacakları ürünü büyük bir isabetle verenler için mi yaşıyor?

Bloomberg haberini okuduğunuzda, daha çok medya satın alanların (yani reklamverenlerin, reklamlarını nereye koyacağını söyleyen reklam aracılarının) ağladığını görüyoruz. İfadeler genellikle Facebook'un "insanların neler alacağını nasıl da büyük bir isabetle bildiği" ya da "bu ürünleri satan firmaların ve reklam aracılığı yapan firmaların kazanç kaybedeceği" üstüne kurulu yorumlar.

Haber diğere tarafa yer vermiyor yani kullanıcıların "neden verilerini vermek istemediği" ya da "verilerini verip, vermemesinin arasındaki farkları" incelememiş. Oysa asıl konu bu.

Acaba insanlar neler alacaklarını büyük bir isabetle bilen reklamlar için neden verilerini gerekenden de çok vermek zorunda? İnsanlar her zaman kendilerine biçilen ürünleri mi alırlar? Ya da bu aslında reklam diye yaptıkları manipülasyon mudur?

Bloomberg haberinde ifadelerden birisi şu;

"Facebook daha küçük bir veri örneğine sahip olduğundan, bir reklamveren hedef kitlesine tam olarak uymayan birine ulaşmak için ödeme yapıyor olabilir ve bu da reklamların reklamverenlerin harcadığı para miktarı için daha az etkili olmasını sağlar.

Stuck "Facebook'un harika olduğu şey, kimin satın aldığını ve bu kullanıcının alıcı davranışını bulabilmesiydi - başka hangi web sitelerini ziyaret ediyorlar, başka neler yapıyorlar" dedi. Bu verileri göremediği zaman, Facebook "buna benzer bir ürün satın alabilecek diğer insanları" doğru bir şekilde bulamıyor." diyor.

Bu ifadenin de ne kadar doğru olduğu incelenmiş değil. Örneğin şahsen ben Facebook/Instagram üzerinden bana önerilen herhangi bir şeyi aldığımı hatırlamıyorum.

Bu "İsabet" sözü başka açıdan da geçerli olmayabilir. Bugünlerde Google konusundaki bazı raporlar, Google'un arama motorunun artık başarısız hale geldiğini insanları belli alanlara kilitlediğini gösteriyor. Yani nereye bakmışsanız, bundan sonra da onu göstermeye devam ediyor. Yeni bir şey almak ya da fikir değiştirmek istediğinizde size bunu göstermiyor olabilir. Ya da manipülasyon yapıyor olabilir.

Reklam sektörü Google ve Facebook tarafından yönlendiriliyor

Bir başka sakınca ise şu; Facebook ve Google reklam sektörünü öyle bir ele geçirdiler ki, gazeteler ya da reklamla hayatlarını sürdüren başka kuruluşlar yaşayamıyor. Bunun da yeniden değerlendirilmesi lazım.

ABD'de ve diğer ülkelerde buna dair çalışmalar var. Özgür gazeteciliğin yeniden ayağa kalkmasının bir yolu da, bu firmaların reklam tekelinin kırılmasından ve sıralama algoritmalarının şeffaflaşmasından geçiyor.

Bir yandan güya reklam gelirlerini paylaşan bir Google var. Ancak paylaştığı rakamın ne olduğu "şeffaf değil". İkincisi bütün dünyadaki reklam fiyatlarını düşürmüş durumdalar. Üçüncüsü ellerindeki olanaklarla küçük ve yerel medyayı geriye itip, büyükleri öne çıkardıkları iddiası var. Bir açıdan kimin yaşayıp, kimin yaşamayacağına karar vermek anlamına bile gelebilir.

Ayrıca reklamveren herkesin aynı koşullarda reklam verdiği bir ortamda bu bir haksızlık haline de dönüşmez. Ancak Facebook'un ve Google'un daha az reklam almasına yani daha az para kazanmalarına yol açabilir.

Apple, kontrolü kullanıcılara vererek mobil reklam sektörünü değiştirmeyi başaracak mı?

Apple, yıllardır çok büyük miktarda kullanıcı verisini, kontrolsüzce toplayan dijital reklam endüstrisine karşı önemli bir adım attı. Bu adım kullanıcılara kendi verilerini verip/vermeme ya da nereyece vereceği konularında kontrol etme şansı veriyor. Şirketin yeni iPhone televizyon reklamının sloganı, "Bilgilerinizi kimin izleyip kimin izlemediğini seçin" şeklinde.

Bu verileri alan firmaların, bundan sonra kendi stratejilerini gözden geçirmeleri gerekecek. Bu aynı zamanda, hedeflemeyi bireye kadar indiren reklam endüstrisinin kişisel verilere biraz daha saygılı olması anlamına gelecek.

Eğer gerekli düzeyde kabul görürse, kullanıcılar bunun önemini yeterince hızlı farkederlerse, zamanla Android telefonlar için de geçerli olacak. Dünyadaki akıllı telefon kullanıcılarının çoğunluğu Android işletim sistemini çalıştıran cihazlara sahip olsa da, Apple'ın iPhone'ları, reklam pazarında önde.

Diğer yandan, Apple'ın bu hareketine karşı kişisel verilerle ilişkileri kesilen firmaların da önlem alacakları şimdiden gözükmeye başladı. Bunları da önümüzdeki dönemde göreceğiz.


Yazarın Diğer Yazıları

"İnsanları meta verilerine bakarak öldürüyoruz"

"WhatsApp, kullanıcıların mesajlarını kimsenin göremeyeceğini garanti eder - ancak şirketin kapsamlı bir izleme operasyonu vardır ve kişisel bilgileri savcılarla düzenli olarak paylaşır."

AKP'nin sosyal medya düzenlemesi; Almanya olmadı Singapur modeli (3)

AKP’nin kaybetmekte olduğunun gün geçtikçe daha çok görüldüğü bir seçime doğru gidiyoruz. Kaybetmemek için her yolu deneyecekler. Sosyal medyadaki eleştirileri "korkutma" yoluyla engellemek de bunlardan birisi.

Güney Kore, Google ve Apple'ın tekelini kıran kanunu yayınladı

Güney Kore parlamentosu bugün, uygulama geliştiricilerin Google Play Store ve Apple'ın App Store'daki uygulamalarından alacakları ödemelerde 3. parti firmaların kullanılmalarına izin verecek bir yasayı onayladı.