Evvelki gün, Google arama sonuçlarında aniden Hürriyet, Milliyet, Habertürk, Mynet gibi yayınların üst sıralardaki yerleri kayboldu. İnternette bazı haberlere ya da mesajlara bakıldığında, "Google'dan Türk Medyasına Darbe" gibi başlıklar ya da ifadeler gördük ama işin aslı başka. Google "ucuz, kalitesiz içerik" ya da "numaralarla" puan almak isteyenlerin işini zorlaştırıyor.
Google 1 yıl önce bugünlerde "Page Rank" hesaplamasını yani arama algoritmasını güncelledi. "Hummingbird" adını taşıyan bu yeni algoritma güncellemesi önemliydi ve 2010 yılındaki "Caffein" güncellemesinden bu yana en önemli değişiklikti[1]. Eylül 2014 sonunda ise daha küçük bir güncelleme söz konusu. Zaten Google her çeyrekte ufak tefek değişiklikler yapar.
Page Rank sayesinde SEO sektörü doğdu
Bilenler vardır ama yine de hatırlatalım; "Page Rank" yani "Sayfa Sıralaması" denilen uygulama, arama yapılırken, sıralamada hangi sayfanın hangi sırada yer alacağına karar vermeye yarayan bir sistem. Öyle ki, bu sistemi etkilemek ve öne geçmek isteyenler, son 10+ yılda, milyonlarca TL ya da $lık gelir kapısı haline gelen SEO isimli bir sektörün doğmasına yol açtı. Dünya çapında binlerce firma SEO danışmanlığı yani "arama motoru optimizasyonu" hizmeti alıyor.
Aynı şekilde, Page Rank nedeniyle, "İtibar Yönetimi" bir sektör haline gelmeye başladı. Eskiden "şirketlerin parasal durumunun analizi" temelli bir araştırmaydı. Bugün herkesin ilgilendiği ve Google üzerinden alınan haberlerin etkilediği bir alan. Yine dünya çapında binlerce firma ve birey, arama motorunda kötü mesajların/haberlerin geriye atılmasına, mümkünse silinmesine, sadece iyilerinin yer almasına yönelik "İtibar Yönetimi" hizmeti satın alıyor.
Çünkü bir konuda arama yapıldığında, en fazla ilk sayfada olanları gözönüne alıyoruz. Diğer sayfalara nadiren bakıyoruz. O zaman firmalar ya da gazeteler bu ilk sayfada ve mümkün olduğunca üst sıralarda ve "olumlu" haberlerle yer almaya çalışıyorlar[2].
Google "Page Rank" nasıl hesaplanıyor derseniz, başta da belirttiğimiz üzere patenti hassaslıkla korunan bir sistem. Google'un bugün en çok kullanılan arama motoru olmasının arkasındaki nedenlerden birisi bu sistem. Kimse nasıl hesaplandığını resmi olarak bilmiyor. Hatta Coca Cola'dan sonra en gizli formül deniliyor. Sadece çeşitli tahminler ve çalışmalar yapılarak ve de mantığa vurularak bazı faktörler hakkında tahminler yapılıyor. Bu çalışmalardan güncel birisini yazının devam eden bölümünde anlatacağız.
Son Hummingbird güncellemesi ile değerlendirmenin 600+ adet faktörle değerlendirildiği iddiaları var. Daha önceleri faktör sayısı 200 civarı denilmişti. Oysa ilk PR algoritmasında sadece 12 faktörden bahsediliyordu. Google "Crawler" denilen teknoloji ile internet ağlarını her an geziyor ve yeni içerikleri tespit edip, sonra bunların verilerini de analiz ederek bu faktörleri ve dolayısıyla sıralamayı otomatik oluşturuyor.
Firmalar ise bu faktörlerin ne olduğunu anlamaya ve buna yönelik içerikler oluşturmaya çalışıyorlar. SEO dediğimiz şey bu. Ancak organik olmayan üste çıkma operasyonları bazen ters tepebilir. Bu da iyi SEO uzmanı ile kötü SEO uzmanı arasındaki farktır. Bir tanesi içeriğinizi geliştirmeye çalışırken, ikincisi numaralar çektirir, mesela "botnet" kullanarak sahte sayfa tıklamaları ya da sahte linkler yaratarak sizi geçici bir şekilde yukarı çıkarmaya çalışır.
Google kaliteli içeriği ayırmaya çalışıyor
Google yıllardan beri, kendi kalitesini korumak ve kullanıcılarına tam aradığını vermek için, "Page Rank" algoritması üzerinde çalışıyor. Genellikle de, kötü SEO uzmanlarının kullandıkları yöntemleri bertaraf etmeye yönelik teknikler geliştirmeye uğraşıyor. Güncellemeler yeni teknolojilerin uygulanmasının yanısıra asıl bu nedenle yapılıyor.
Bunun karşıtı ise, kendisini üst sıralara SEO yoluyla oturtmaya çalışanların kullandığı yöntemler. Her bir güncellemeye karşı yeni yöntemler geliştiriliyor. Google da bu "karşı" yöntemlere "karşı" önlemler geliştiriyor. PR güncellemelerinin en önemli nedenlerinden birisi bu.
İşte Hürriyet 'i, Milliyeti, Habertürk'ü, MyNet'i bir süre arama sonuçlarının tepesinden alan uygulama buydu. Google ne olduğuna dair resmi açıklama yapmıyor ama anlaşılan bir test yaptı. Muhtemelen de bu tür sitelerin dikkatlerini çekmeye çalıştı.
Google ucuz içeriği geri plana atıyor
Tüm dünyada klasik gazetelerin, yeni nesil internet gazeteciliği karşısında gerilemeye başladığı ve bunu telafi etmek için botnet şeklinde tıklama (spam) satın aldıkları ya da çıplak kadın resim galerileri gibi yöntemlerle tıklama çekmeye çalıştıkları veya "işte... şu şu.. bu başlığın altında" filan gibi başlıklar attıkları biliniyor. Ya da ilgili, ilgisiz anahtar kelimeler de sayfaların içine yerleştirilebiliyor.
Bir dönem, reklamcılara, okunurluk sayısı için öğretilen, Alexa isimli ama sadece toolbar kullananların verilerini analiz eden uygulamada üst sıralarda yer almak ve reklamcılara “biz yukardayız” demek için Çin’den botnet satın alındığını da görmüştük. İnternet geekleri forumlarda “Hürriyet’in Türk’ten çok Çin’li okuyucu var” diye dalga geçmişlerdi.
Ama bu klasik gazetelerin "hala öndeyiz" türü imdat mesajları vermeye yarayan bu yöntemleri, artık işe yaramaz hale geliyor. Takke düşüyor, yakında kel daha iyi görülecek!!!
Örnek verelim; Milliyet'in yaptığı bir benzer çalışmayı teknik sorumlumuz Boray Eriş şöyle anlatıyor;
Bir gün bir maçın saat kaçta olduğunu öğrenmek için Google'a Fenerbahçe Galatasaray maçı saat kaçta yazdım. İlk sonuç milliyet idi. Tıkladığım zaman gelen sayfanın Title "Fenerbahçe-Galatasaray maçı saat kaçta" idi fakat içerik anlamsız anahtar kelimelerle doluydu. Yani sayfa içeriği anlamı olmayan cümlelerle doluydu. Cümleler için kullanılan kelimeler daha çok saat, maç, Fenerbahçei Galatasaray gibi "Title"da bulunan kelimeler. Bu tuzağa bir iki kere düştüm.
Eriş'in belirttiği tür bir sayfayı burayı tıklayarak inceleyebilirsiniz. Sayfada içerik yerine, arama motorunun tespit edeceği tür sorular yani anahtar kelimeler var.
Ama Google aşağıdaki bölümde göreceğiniz üzere, içeriğin kalitesinin artması, daha doğrusu kendisi üzerinden yapılan aramalarda erişilen içeriklerin gerçekten bir şey ifade eden içerikler olması için uğraşıyor.
Gazetecilği Google'dan mı öğreneceğiz?
Acı olan şudur; yıllardan beri "ama halk bunu istiyor" türü bahanelerle "katilleri TV'lara çıkarma" türü ucuz programcılık/habercilik yapıp, kendi kendilerine özeleştiri getirmeyenlere, "Türk halkı okumuyor ki" türü bahane atanlara "anlaşılan o ki" Google içerik kalitesini öğretecek.
Unutmadan not edelim; yayıncılar birliği düzenli olarak Türkiye'de satılan kitap sayısını açıklıyor. Şaşırtıcı olacak ama "Türk halkı okuyor". Bunu sadece her yerde açılan kitapçılara ve her ay çıkan yeni kitap sayısına bakarak da çıplak gözle de farkedebilirsiniz. Ama YAYFED somut rakamları veriyor. Türkiye'de yılda 300 milyon, ayda 25 milyon civarı kitap satıldığı raporlanıyor. Yani Türkiye okuyor[3].
Sadece habercilik ya da program yapanlar bunun farkında değiller. Farkında iseler, o zaman çok tembeller ya da köt niyetliler. Karşılaştırmalı bakarsanız, haberlerinin hepsinin ajans haberi yani aynı ya da yakın başlıkla yayınlanan haberler olduğunu göreceksiniz. Gazetelerin ajans haberleri ya da basın bültenleri almaları normaldir ama normal olmayan kendilerine özel haber sayısının çok düşük olmasıdır. Bakarsanız, bir sürü gazeteci çalıştırırlar ama günde 100 kadar haberin içinde 1 özel haberi zor bulursunuz. Farklılığı kerameti kendinden menkul köşe yazıları ile oluşturduklarını düşünürler.
Bu stratejisizliğin, basiretsizliğin, ülkemizi içinde bulunduğu duruma getirdiğini düşünenlerdenim. Basın asıl sorumluluğu olan, belli konularda düşünce, farkındalık yaratmak yerine, ucuz, günü geçirmeye yönelik ve "ne güzel de yazmış be" türü yazılarla gün geçirirse, toplumun da içi boşalıyor. Ordan oraya, bir köşeden, öbür köşeye çarpıyor. "Yolsuzluk yapma özgürlüğüne faşizan baskı" türü inanılmaz ifadeler boşlukta uçuşuyor.
Yeni "İçerik Kalitesi Değerlendirme" sistemi nasıl çalışıyor?
Google'un yeni algoritmasına göre, arama sonuçlarında daha yüksek bir yerde bulunmanın yolu, içeriğin kaliteli olması. Arama motorları konusunda çalışan Searchmetrics isimli firma bu ayın başında yayınladığı araştırmasına göre, Google aramalarında, herhangi bir konuyu derinlemesine ele alan ve ortalama insanın anlayacağı kolaylıkta yazılmış olan içerikler daha şanslı.
Tahmin edileceği üzere, bu tür sayfalar kullanıcılardan daha iyi tepkiler alabiliyor. Tıklama oranı daha yüksek oluyor ve ilaveten de okuyucuların bu içeriklerde harcadığı süre artıyor. Ayrıca sayfaların yükleme hızı ve iç linklerin iyi organize edilmesi de başka faktörler olarak sıralanıyor[4].
Searchmetric kurucusu Marcus Tober bunu şöyle açıklıyor :
Hummingbird algoritmasındaki değişikliklerin temel hedefi, arama motorunun, aramaların amacını ve anlamını daha iyi anlamasını ve dolayısıyla da arama sonuçlarında, buna uygun ve alakalı içeriklerin getirilmesini sağlamak. Dolayısıyla arama motoru optimizasyonu (SEO) konusu, bütünsel bir disiplin olarak ele alınmak zorunda. Yani ilişkili bir anahtar kelime ya da içerik üzerinden sıralama yapmak yeterli olmuyor. Bunun yerine konu ve çok sayıda kelimeden hareket etmek gerekiyor. Böylece bir sayfanın çeşitli kelimelerle sıralanması ve kullanıcı deneyiminin daha iyi olması mümkün olur."
Searchmetric araştırması, 10.000 kadar popüler kelimenin aranması sırasında, ilk 30da sıralanan 300.000 kadar sitenin incelenmesi ile yapılmış. 2012'den beri yıllık olarak tekrarlanan araştırmanın 2014 sonuçları 2 önemli bulguya işaret ediyor;
- Google İçeriğin Kalitesini ve İlişkili Olması Konusunda Değerlendirme Yapıyor
Google’un algoritması kaliteli ve ilgili içeriği ayırabiliyor. Bunları da yüksek PR değeri ile ödüllendiriyor. Kaliteli ile; içerik içinde konunun kapsamlı işlenmesi (sadece anahtar kelimeler kullanılması yetmiyor), yazıların uzunluğu ve resim ile video içermesi konularına bakıyor.
Searchmetrics’ analizleri ilk 10da yer alan web sitelerinde yer alan yazıların daha uzun olduğu sonucuna varmış. Önlerde yer alan yazılarda, ortalama yazı başına 900 kelime belirlemişler.
Marcus Tober bu konuda "daha çok sayfa yaratmak, sıralamayı pozitif etkilemiyor. Önemli olan içeriğin ilişkili ve kapsamlı olmasıdır." diyor ve örnek veriyor; "Mesela yeni iPhone 6 konusunda arama yapan bir kişi, haberin içinde Apple'ın eylüldeki etkinliğinin, yanısıra videosunun ve hatta telefonla ilgili söylentilerin, ekran ve pil ömrü gibi detayların bulunmasından hoşlanacaktır."
Sonuç olarak arama motorlarının artık sadece "kelimelere" odaklanmadığı, tersine kelimelerin etrafında oluşan "içerik kümeleri"ni analiz ettiği görülüyor.
Searchmetrics verilerine göre; içeriğin PR sıralanmasında gücünü arttıran diğer faktörler de şöyle;
- Resim : resim sayısı arttıkça, PR sıralamasında daha yukarılara çıkılıyor
- Okunabilirlik : Okunması kolay içeriklerin de PR sıralaması yüksek (Flesch Okunabilirlik Skalasına bakılabilir)
- Reklam Sayısı : Sayfadaki reklam sayısı çoğaldıkça PR'ın düştüğü tespit edilmiş. Daha doğrusu ilk 30 daki sitelerde ortalamadan daha az reklam görülmüş.
- En Üstteki Yerler Markaların Kendi Web Sitelerine ve Wikipedia'ya Ayrılmış
Önemli bir diğer bulgu da bu. Markaların siteleri, gerekli kriterleri tam karşılamasalar bile, marka ile ilgili aramalarda en üstte yer alıyor.
Bu tür sitelerde normalden daha az içerik, daha az iç link ve daha az anahtar kelime bulunuyor. Ama genellikle dış linkler yani bu marka sitelere dışarıdan gelen linkler çok sayıda oluyor.
Wikipedia, Google tarafından evrensel bir marka olarak kabul edilmiş ve genellikle, markaların ya da aranan linklerin hemen arkasından, 2ci sıra ona ayrılmış durumda. Wikipedia evrensel bilgi kaynağı ve güvenilir bir site. Düzenli olarak güncelleniyor. İçinde çok yüksek oranda iç link bulunuyor.
Araştırmadan dikkati çeken bir kaç diğer sonuç da şöyle;
- Arama sonuçlarında çıkıp, kullanıcının dikkatini çekerek daha çok tıklananı, içine girildiğinde "geri" tuşu ile hemen dönülmeyen ve uzun süre içinde kalınan içerikler/siteler sıralamada daha yüksek noktada.
- Sayfaların teknik performansı da çok önemli. İç linkleri iyi dengelenmiş ve kısa sürede yüklenen sayfalar daha yüksek sıralama alıyor.
- Sosyal işaretler de önemli. Öncelik Google+'da olmak üzere, Facebook paylaşımları, Facebook Like'ları, Pinterest Pin'leri ve Tweet'ler, o sitenin sıralamasında bir nevi artı değer. Ancak doğrudan sıralama faktörü olmadıklarıı belirtiliyor.
- Siteye, diğer sitelerden verilen linkler, ilk günden beri en önemli faktörler arasında. Özellikle de, sıralamada yüksek sitelerden verilen linkler, sitenin sıralamasını yükseltebiliyor (SEO'cuların en fazla kullandıkları yöntemler arasında). Ama tersine anlamsız linkler o sitelerin sıralamasını düşürebilir de. Mesela PR değeri 7 olan site, 2 olana link verirse, bu da önemli bir ayrıntıdır.
Bütün bu konuyla ilgili olarak yorumlarını sorduğumuz Refleks İletişim Genel Müdürü İrfan Bülbül şunları söyledi :
"Üç-dört anahtar kelimeyle ya da ilgisiz içerikleri siteye ekleyerek, sıralamayı yükseltmek ya da SEO yapmak artık mümkün değil. Bu, çok daha kapsamlı ve çok daha fazla faktörü göz önüne alan bir çalışma. Markalara hedef kitlelerini göz önüne bulundurarak kaliteli içerik sağlıyor ve sitelerinin teknik performansını dikkate alıp, bir yandan da bunu sosyal medya çalışmaları ile destekleyerek sıralamalarını yükseltmeyi öneriyoruz. Aksi durum sadece kandırmaca oluyor. Bilinen mottoyu hatırlatmakta fayda var: İçerik kraldır.”
[1] 15ci Yılını Kutlayan Google, Yeni Bir Arama Algoritması Kullanmaya Başladıklarını Duyurdu
[2] Ne Göreceğimize, Ne Öğrenebileceğimize, Ne Alacağımıza Google, Facebook,Amazon mu Karar mı Veriyor?
[3] Kim Türkiye'de Kitap Okunmuyor Diyor? 4 Yılda Satılan Bandrollu Kitap Sayısı 1,1 Milyar
[4] SEO Rank Correlations And Ranking Factors 2014 – Google U.S. –
